消費者主力群發生變化 新的“剛需”驅動品類升級

女人和孩子的錢最好賺，女裝也一直是電商最重要的品類之一。當流量紅利成為過去，消費者主力群發生變化，女裝產業在發生怎樣的變遷?

從“我們”轉向“我”，舒適為王

“女裝是一個傳統的行業，但消費者的消費習慣從以前的‘我們’轉向‘我’，也就是說以前穿衣會在意他人的看法，順從工業的標準化，生產什么衣服就穿什么衣服。現在不同，舒適度要求提升，更注重自身的感受。”天貓潮流女性新制造專家郝勇說，64%的消費者購買服飾是為了滿足日常生活的需要，“要風度不要溫度”的觀念已落伍，消費者對好看和舒適兼備有更強的訴求。

輕薄保暖、恒溫是新生活方式的時尚與舒適訴求，易清潔是對輕松生活的追求。因此，現在女裝的重點需求是褲子合身又修飾身材，冬天衣服輕薄又保暖……“以前，我只要穿起來好看時髦，愿意犧牲下舒適度。以前都是7厘米的尖高跟，現在只穿3至5厘米的方跟。不舒服的亮片毛衣我以前也會穿，現在只穿保暖舒服的毛衣，但還是會想穿得美。”消費者李女士說。

對此，天貓曾做過一次市場調查。結果顯示，希望穿得好看時髦并且愿意犧牲舒適度的人群，以前占29%，現在占10%;希望穿得舒適，愿意犧牲一下好看時髦，以前27%，現在19%;希望穿得舒適，但還是不愿意犧牲好看時髦，以前占44%，現在71%。

新的“剛需”驅動品類升級。天貓女裝大數據顯示，近兩年羽絨服、大碼女裝的增幅非常快。“以前的羽絨服真的不好看，沒有時尚感又臃腫，穿起來大家都一樣，但是近兩年羽絨服的款式多樣性漸漸在替代棉服甚至毛呢大衣，這就是用戶需求的轉變導致的。”雪中飛利漫地專賣店店長張現偉說，“我們的定位是年輕潮流，面對年輕的消費人群，顏色上不再只是黑白灰，設計也更時尚化，以前不可能出現在羽絨服上面的圖案現在都有可能出現。”

常熟百勝狐公司老板趙光明說，不管男人女人，穿大碼服裝現在是趨勢，尤其是“00后”們，“特小碼的衣服現在很難賣，很多女性消費者會在自己正常的上衣碼數基礎上買大一碼。”

“穿得不一樣一點”，為興趣買單

很多人遵循極簡主義，減少不必要的服裝，并且購買服飾時更要求品質舒適化、款式少而精。然而，數據顯示，還有36%的消費者喜歡購買或收藏和興趣愛好相關的服飾，或是為特殊場合準備相應的服飾。

這是另一個次元的“我”——周末時間是自己的，要做自己要綻放;脫離規律的生活，和朋友組織主題活動和派對，一定要新鮮的主題服飾。場景不同，所需要的衣服也會不一樣。這類人群購買頻次低，服飾要求多樣精彩，表達個性，且看重多而絢爛、低頻引發的高性價比。

“我會想穿得和平時不一樣，夸張、性感，反正沒人認識我，我可以穿覺得特別好看、但平時不敢穿的衣服。”愛好旅行的陸明麗說。

“我和狗狗玩耍時，經常會粘毛，擦到口水，沾到污漬。所以我會專門穿一件陪寵服陪它玩。”養寵物的李涵說。

“和朋友每個月組織一次扮裝主題，最近剛玩的是泡泡和跳樓機，大家按照主題各自打扮自己，穿相關的服飾，特別的有意思。”王寧和說。

據了解，不同的需求使女裝品類成為成熟品牌會員運營主陣地和新品牌孵化加速成長的主陣地。去年雙11，天貓服飾95個品牌成交破億，其中5家是新品牌，全行業同比增速在300%以上的品牌超過30家，不少新品牌甚至迎來了10倍以上的增長。

“爆款”為何越來越難，需瞄準用戶

“以前的生意增長體現在工業化、標準化和規模化，現在則需要多元化、場景化，以及內容化。”趙光明說，女裝已不是像以前那樣幾家獨大，隨著消費人群的改變，對于人群標簽以及顧客黏性，很多設計師店鋪或者淘品牌的店鋪，也會去開發符合粉絲定位的設計款式出來。

這也成為很多商家感覺到“爆款”越來越難的原因。郝勇告訴記者，很多商家還在使用老一套的運營思路，關注流量、轉化率以及客單價。但實際上，隨著消費人群的變化，每一代人的購物習慣和喜好是不一樣的。“以前的流量時代屬于紅利時代，那個年代可能每天都有新的用戶進來，但是現在這個數據已經很穩定，想再有增長比較難。因此，我們的重點應該放在從原有基數之中精準找到用戶。”郝勇說。

那么，如何創造細分增長新賽道?郝勇認為，一方面要重視老用戶。“廣州某商家，復購相當厲害。就是因為他把一些用戶發展為核心用戶，一些新品發布他都會去咨詢這些老用戶，新貨剛上，也基本就被這些用戶搶了。”郝勇告訴記者。

另一方面，則是尋找新用戶。天貓女裝所制作的三種用戶畫像，則為商家指明了方向。第一類，是年輕人，她們購買頻次高，喜歡為興趣買單，所購買商品偏好國風、二次元，對傳統中國服飾和帶動漫元素的商品有偏好。第二類，以中高消費力人群為主，她們更關注潮流趨勢，有一定的個人品位和穿搭見解，更容易選擇潮牌或設計師品牌，并且追求小眾、獨特的款式。第三類則是奢華人群，她們代表了品牌的升級方向，一個商家的品牌和品質升級有沒有成功，關鍵在于她們是否買單。

“這三類人群，是最近一年來成交貢獻最高的三類用戶。因此，現在的爆款是針對不同人群和不同購買力的，商家只能生產出某個細分市場里面的爆款，不可能成為全市場的爆款。”郝勇表示。(宋曉華)

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