近日，嗶哩嗶哩（B站）公布了截至2023年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，第一季度B站總營收達50.7億元人民幣，第一季度凈虧損6.3億元，同比收窄72%，環比收窄58%。

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據了解，B站在2021年虧損繼續擴大119%至57.8億元后，B站立了一個Flag：“2024年實現盈虧平衡”；2022年全年虧損再度擴大，同比擴大約10%至75億元。B站在經歷2020年至2022年連續三年虧損后，2023年B站的財務狀況顯得尤為關鍵。

2009 年 6 月，徐逸帶領一群二次元愛好者創建彈幕網站Mikufans，即B站前身。2010 年 1 月網站正式命名為“bilibili (嗶哩嗶哩)”。這一時期，網站是以動畫、漫畫、游戲為核心的二次元垂直內容社區。2013年，B站開始改版，網站上增加了內容分區，并引入了影視劇等內容，由此吸引更多用戶，使B站從垂直的二次元社區拓展為泛二次元受眾社區。2013年5月B站運營主體上?；秒娦畔⒖萍加邢薰境闪?，同年12月，離岸控股公司嗶哩嗶哩在開曼群島成立。2014年B站天使投資人陳睿擔任嗶哩嗶哩公司CEO、董事長，全面開啟公司化運作，業務范圍擴大，商業化進程加速。2017年3月，B站成立了“國創(國產原創)”專區，致力于國產原創動畫的推廣與生態維護，在深度布局二次元內容的同時不斷進行橫向拓展，逐漸發展成為以年輕人為主的泛娛樂社區。

2018 年3月，B站登陸美國納斯達克市場。

經過十幾年發展，B站已經成為當前中國最大的二次元內容平臺，并以年輕人喜愛的在線娛樂平臺為新目標不斷發展壯大。為此，公司一方面通過多元布局來擴充內容產品、增強研發實力、拓展用戶群體，另一方面通過加速商業化來增強自身造血功能，提升綜合競爭實力。雖然公司全產業鏈布局日趨完善，用戶和營收增長表現亮眼，但依然面臨激烈的外部競爭、嚴格的市場監管、擴大的業績虧損等諸多風險。

用戶持續增長，UP主停更潮說法為誤導？

在2021年，B站曾為自身設立了“2023年達到4億MAU”的目標，2023年一季度，B站的營銷費用同比下降30%，但DAU的同比增長仍然是18%，達到9370萬。在B站董事長兼CEO陳?？磥?，同MAU相比，DAU應該更能夠展現用戶的活躍度，也更能夠展現B站用戶量所帶來的商業化潛力；一季度中，DAU同MAU的比例已經提升到了29.7%，而且用戶活躍度和黏性在持續地提升中，用戶每日平均使用時長達96分鐘，陳睿認為未來會保持同樣的增長趨勢。

用戶的增長得益于2022年時，B站進一步推進直播與視頻生態一體化運營，鼓勵更多UP主成為主播，提高了直播在站內的滲透率，將更多用戶轉化為直播付費用戶。

今年以來，B站與UP主有關的熱搜持續屠榜，B站UP主商業化的問題成了大眾重點關注的事項。作為熱搜榜?？偷腂站，在3月發布財報時因“給UP主分了91億”登上熱搜后，4月又因UP主“停更潮”沖上熱搜第一，在2023年一季度財報發布的近期，“2022年B站91億養不活UP主”這一類似的話題再次登上熱搜，評論區紛紛表示“B站UP主卻不想為愛發電了”。

UP主收益主要分為四部分：平臺補貼、視頻商單、直播打賞、充電（即用戶包月付費）。對一些接不到廣告的中小UP主，平臺補貼是重要的收入來源。

2023年一季度，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%，這意味著分給UP主的錢在變少。

在UP主數量變化上，這次B站改變了匯報口徑，沒有像往常一樣披露月均活躍UP主數量，只表示日均活躍UP主數量同比增長了42%，但沒有披露日均活躍UP主的數量。第一季度，B站日均活躍UP主同比增長42％，月均投稿量達2,250萬，同比增長79％。

B站為創作者提供了廣告、直播、課堂、工房等多種商業化渠道，一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50％。其中，通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量同比增長超55％。UP主通過廣告、直播和付費等手段獲得的收入相較于去年有所增長。

對此，陳睿在財報電話會議中表示，“停更潮”相關文章結論是一個誤導，B站的創作激勵，是用于激勵那些沒有能力賺錢的UP主，主要面向1萬粉絲以下的人，而萬粉以上的UP主平臺則是幫其在B站尋找賺錢的方式，如接商單等。

盡管通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量增長明顯，但對于內容獲利的個人而言，分蛋糕的人越多，蛋糕就越小。在B站創作越來越“卷”的情況下，不少UP主試水短視頻平臺。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2022年中國短視頻市場規模達到3765.2億元，同比增長了83.6%。近年短視頻平臺不斷在商業模式上進行探索、開拓新的變現渠道，多維場景融入助推“短視頻+”跨界發展，例如“短視頻+直播”“短視頻+政務”“短視頻+媒體”等，推動市場進一步擴大，預計2025年中國短視頻行業市場規模會達到10660.8億元。

在商業化壓力以及短視頻廣闊市場誘惑下，B站在2021年推出了短視頻形式Story Mode豎屏視頻，以此來更好地提高廣告效率，提供給直播和廣告等業務更多新的商業機會。然而隨著B站力推短視頻，吸引更多新創作者進入，B站逐漸改成以短視頻為主的推薦機制，向短視頻傾斜了更多流量。財報顯示，第一季度Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。

對于B站而言，Story Mode不僅擴展了廣告變現渠道，還增加了內容供給。但作為一個內容社區，高質量內容的視頻一直都是B站的基石，而快餐式的短視頻正在侵蝕B站獨有的特色。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受經濟觀察報記者采訪時認為，B站的商業化生態搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰之一。對戰略上偏向“降本增效”的互聯網視頻平臺們，減虧正成為主旋律。

多元業務發展持續驅動B站收入增長

凈虧損收窄是B站此次著重強調的財務表現。從B站的營收來看，2023年一季度的營收同比增長0.3%，不及2022年一季度表現亮眼。

B站凈虧損減少的主因并非是盈利能力提升，而是從自身的開源節流、降本增效出發。一季度，公司營業成本為39.66億元，同比減少6.6%；經營開支24.79億元，同比下降11.4%，其中包括銷售和營銷開支同比減少了30%。

總體來看，B站一季度總營收的增長主要得益于廣告業務同比增長22%和增值服務增長的5%，游戲和電商等業務均出現了明顯的下滑。

在直播業務增長的推動下，第一季度增值服務業務收入達21.6億，同比增長5%；IP衍生品及其他收入為5億元，較2022年同期下降15%，主要是受電商平臺動畫、動漫及游戲等衍生品商品銷售減少所致。

游戲業務方面，一季度收入為11.3億，較去年同期的13.5億元下滑了17%。B站稱，主要是由于2023年第一季度缺少新游戲推出所致；陳睿也在財報電話會議中表示，隨著游戲版號審批的恢復，未來幾個季度，將在國內發布8款新游戲，2款國內游戲，6款海外游戲。

在今年4月底，米哈游開發、B站聯運的現象級手游《崩壞星穹鐵道》上線，與此同時，隨著游戲版號的陸續發放，在2021年3月上線首月流水超過1.3億美元，力壓《原神》創下了日本手游下載和收入榜第一的《閃耀！優俊少女》（《賽馬娘Pretty Derby》）也預計在今年上線。

此前游戲版號審批的停滯，引發了行業內對于游戲產業寒冬的擔憂。但隨著2022年四月游戲行業恢復版號發放，整體市場有回暖趨勢，長期行業有望恢復增長。

B站第一時間拿下了《閃耀！優俊少女》的國服代理權，對此寄予厚望，試圖改善自身游戲業務，開啟游戲精品化戰略。

但也有網友表示并不看好B站的游戲業務，認為廣告業務才是王道。

從B站四大主營業務來看，廣告無疑是增長最亮眼的業務，遠高于其他業務板塊。一季度廣告業務收入12.7億，同比增長22%，在2022年同期，B站廣告收入尚不及移動游戲收入。B站稱這主要得益于宏觀經濟修復所帶來的廣告投放增長，以及B站改進了廣告產品供應并提高了廣告效率。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國互聯網廣告行業收入占比最大的是移動展示廣告，到2025年預計達到整體收入的一半。目前，B 站廣告模式主要包括開屏廣告、信息流廣告、UP主營銷推廣等，而視頻平臺通用的貼片廣告卻沒上線——早在2014年，B站就許下“永遠不加視頻貼片廣告”的承諾。2022年Q3財報電話會上，陳睿又再次重申這個觀點。

在《“中國YouTube”發展史》中，金老漢說明了B站是中國最接近YouTube的平臺。

YouTube最早的廣告是采取了信息流廣告的形式，依據社交群體屬針對性對用戶喜好和特點進行智能推廣。而信息流廣告最大的優勢就在于極高的匹配度。此外，YouTube還有許多不同的廣告形式，例如YouTuber可以在主視頻內容中加入一段為廣告商/品牌方創作的廣告，由于YouTube的視頻長度較長，YouTuber的創作空間也更大，他們可以創作與視頻相關度高的內容，從而降低觀眾的反感度，達到維護用戶體驗的效果。

在后期，“貼片廣告是PUGC視頻網站最好的變現方法”的觀念似乎影響到了YouTube。YouTube憑借對于視頻前加貼片廣告的功能的分成方式，吸引了大批量的視頻制作者，在對視頻制作者進行壟斷之后，也就同時壟斷了用戶。

有YouTube成功案例在前，盡管當前陳睿表示B站永不上貼片廣告，但外界仍有不少人在分析預測：貼片廣告是B站最終歸宿。

“企業經營目的并不是為了承諾，而是為了盈利，貼片廣告對視頻平臺是存在價值的。”張毅在接受北京青年報記者采訪時表示，隨著市場需求、企業發展和競爭格局的變化，B站可能會優化貼片廣告模式，現在討論是否“永不上”為時尚早。

B站一直號稱是“彈幕文化”的始祖，彈幕+直播能形成濃厚的氛圍，一直是品牌營銷的主流方式。

當前興趣消費、意義消費已經成為了年輕世代消費的關鍵詞，顏值、性價比也是影響消費決策的重要因素。品牌需迎合消費者需求進行升級，才能夠得到消費者的青睞。而B站一直“聞名”的社區文化正好契合當前消費者的興趣點，為了更好地促進商品轉化，不少品牌方也加大了在B站平臺上的廣告投入。

廣告業務上，B站跟頭部電商聯合加碼效果廣告。星火計劃打通了和阿里淘寶聯盟的數據，商家可以完整查閱種草相關的到店、加購收藏以及15天內的直接銷售數據，UP主種草正在成為品牌新的增量，UP主的商業化空間也打開了。

張毅認為，B站高粘性、針對性強的用戶屬性對品牌方、廣告方而言有一定的價值所在，B站整體的廣告策略仍是與產品較為接近的。

今年一季度表現亮眼的廣告業務并非第一次受到關注，在以往B站財報發布時，其快速增長的廣告業務就引起業內眾多評論。

B站此前宣言：240-260億的全年業績和2024年實現盈虧平衡。在此次財報中，B站重申了對2023年全年收入展望，預計在240億元至260億元人民幣之間。2023年已過半，僅廣告業務表現優越的B站能否帶動其他板塊業務一同增長尚未可知，未來B站能否穩步邁向盈虧平衡的目標仍有待觀察。

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