誰都沒有想到，這個夏天，“芭比粉”居然成了一股熱潮。隨著《芭比》電影在國內口碑持續發酵，連續多日蟬聯票房冠軍，成為引進片黑馬。其母公司美泰也打了一場漂亮的翻身仗，美泰股價從今年3月的低點上漲了33%。

作為全球玩具大國，我國玩具占世界市場約70%份額。在我國生產玩具成本更低，并擁有更先進的生產技術、設備、人才和完善產業鏈，具有較大優勢，但這些年來卻一直沒有享譽全球的國際品牌。業內人士認為，在《芭比》熱潮中，中國玩具企業可借鑒的地方頗多。

經典IP吸金能力強

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將經典IP進行真人電影開發，是好萊塢相關公司對IP進行商業化變現的典型方式。從幾家耳熟能詳的玩具公司后期發展來看，IP孵化成功后，公司都朝著電影方向轉型。

例如樂高公司與華納兄弟合作，基于樂高積木IP進行創作，并推出了《樂高大電影》，影片的全球總收入超過億美元。2017年，《樂高蝙蝠俠大電影》與《樂高幻影忍者大電影》分獲億美元與億美元的票房。借助樂高玩具的巨大影響力，樂高電影有了票房保障，而樂高電影又反向帶動玩具的銷量，開發新的樂高產品線。

變形金剛IP母公司孩之寶也推出了自己的真人電影和電視制作工作室AllsparkPictures。此外，其還與知名電影企業派拉蒙達成協議，建立更深入的玩具IP改編合作。除了已搬上銀幕的《變形金剛》系列之外，派拉蒙也有意建立一個孩之寶IP電影宇宙，一舉囊括多個熱門IP。

背靠經典IP，中國企業也有錢賺。據中國傳媒大學動畫學院副教授薛燕平統計，在1988-1995年期間，擁有孩之寶變形金剛中國區代理權的廣州白云山集團，僅該系列玩具的銷售額就有約10億元。

中國主營玩具的上市公司也有背靠經典IP賺錢的例子。港股上市公司彩星集團（）于1987年購得忍者龜全球獨家玩具總特許權的專營權。1989年，香港電影大亨鄒文懷創辦的嘉禾電影，制作真人版英語電影《忍者龜》，令彩星玩具大受市場歡迎。1991年，彩星集團被美國《資本家》雜志評為“1990年全球盈利最高的玩具商”，這也是那個時代首家年獲利超過1億美元的玩具商。

不過，隨著忍者神龜品牌效應逐漸消散，加之彩星集團尚未找到維持IP新鮮度的方法，近幾年來，忍者神龜為彩星集團帶來的正面影響正在逐步減弱。

值得注意的是，8月2日，“忍者神龜”新一部動畫大電影《忍者神龜：變種大亂斗》將在北美上映，內地也將在8月11日上映。至于是否會對彩星集團業績造成正面影響，還需進一步觀察。

打造原創IP至關重要

據美國投資機構StifelFinancial分析師德魯·克拉姆預計，《芭比》電影首周末的國內票房收入可能在9000萬美元至1億美元之間，最終或將在全球獲得億美元至億美元的票房收入。

金融投資報記者注意到，芭比IP母公司美泰這些年的日子并不好過。2023年第一季度，美泰凈銷售額億美元，較上年同期減少22%；凈虧損億美元，上年同期凈利潤億美元，陷入無利可圖狀態。這部分由于過去疫情時人們被迫居家帶來對玩具的需求不復存在，而消費疲軟也令家庭玩具開支減少。

芭比的火爆為美泰帶來了巨大的發展機會。除了售賣版權費用和電影票房分成外，美泰公司還可以通過芭比娃娃玩具的銷售，以及芭比服裝和其他可銷售商品的許可費獲得巨額收入。

值得注意的是，美泰近些年的戰略側重于發展IP驅動的玩具業務，并擴大娛樂產品的供給。在數量龐大的IP儲備基礎之上，美泰將這些IP內容向服裝、影視、數字游戲、NFT、線下娛樂等各個領域拓展。以芭比為例，除了太空芭比、生態芭比等新的設計系列，服裝、影視、NFT等領域都有她的身影。

作為制造業大國，我國的玩具制造業地位在全球舉足輕重。不過，據中研網數據顯示，國內現有玩具生產企業85%以上為出口企業，產品以外銷為主，玩具出口額占中國玩具產量50%以上。

2022年國內市場玩具零售總額為億元，同比增長%，而玩具（不含游戲）的出口額達到億美元，同比增長%。在國內，雖然玩具不少，但深入人心的國產IP并不多。以國產動漫為原型的玩具還停留在以模型為主，玩具市場售賣的產品差異化并不明顯。

玩具行業資深專家但丁（化名）在接受金融投資報記者采訪時表示，芭比電影的成功證明了一個優質的IP對于推動相關產品銷售的重要性。國產玩具企業可以通過打造自己的優質IP，吸引更多消費者的關注和購買欲望。此外，加強品牌營銷同樣重要，通過多樣化的營銷手段和渠道，打造一個有故事性、情感性和延展性的品牌形象，吸引更多消費者并提升銷售額。

上市公司不宜盲目跨界

隨著玩具市場的火爆，A股玩具類上市公司也引發投資者關注。

市場人士認為，孵化IP需要更多的資金和時間，受成本上漲等多因素影響，近年來多家玩具企業呈虧損狀態。在此情況下，孵化自有IP難度較高，解決生存問題才是玩具企業眼下重點。

金融投資報記者發現，面對虧損，A股玩具企業選擇節衣縮食，有的選擇另辟蹊徑玩跨界。

例如“玩具第一股”群星玩具（），其主營業務為酒類銷售、自有物業租賃及物業管理。2020年至2023年一季度，公司扣除非經常性損益后的凈利潤分別為-萬元、萬元、萬元和萬元。其中，2022年，群興玩具酒類銷售業務營收為874萬元，毛利率為%，同比下降%。在售酒類品種包括郎酒系列、茅臺酒系列、釣魚臺系列、金沙古酒系列以及珍酒系列等五大系列共15個品種。

值得注意的是，群星玩具2015年至今先后籌劃過8次重組事項，涉及手游、核電軍工、新能源汽車等諸多熱門行業，但均無果，成為A股知名的“重組釘子戶”。

另一家主營為玩具業務的高樂股份（）則進軍新能源電池領域。今年1月，高樂股份對外披露稱，公司與義烏經濟技術開發區管理委員會簽署戰略合作協議，擬于義烏經濟技術開發區投資建設2GWH納米固態電池項目，投資總額約為20億元。據悉，高樂股份自2019年至2022年已連續虧損4年，2023年一季度虧損1600萬元。

實豐文化（）今年3月公告稱，擬投資8000萬元在深圳設立全資子公司，主要從事分布式光伏電站業務拓展和分布式光伏電站為主的清潔能源投資、開發和運維服務。值得注意的是，作為玩具行業龍頭，去年公司已提前“潛伏”一家光伏組件企業。財報顯示，實豐文化2023年第一季度營收約5362萬元,同比減少%。

“盲目跨界并不可取”，Co-Found智庫秘書長張新原此前接受媒體采訪時表示，新能源業務是一個具有技術門檻和資金門檻的行業，需要較大的資金投入和技術支持，若公司本身相關技術和資金實力受限，很可能會有風險。如果一家主業不好的上市公司想要跨界新能源業務，需要認真考慮自身的實力和優劣勢，并制定合理的戰略規劃及業務布局。

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