渠道變革正在發(fā)生！拼多多的百億補(bǔ)貼動(dòng)了誰的蛋糕？

人紅是非多，平臺(tái)也一樣。

6月12日，任天堂Switch國(guó)內(nèi)代理商騰訊Nintendo Switch發(fā)布聲明稱，只有在授權(quán)和自營(yíng)平臺(tái)購買的產(chǎn)品才能保證是正品。這其中，并不包含拼多多，“拼多多平臺(tái)及其平臺(tái)上的店鋪均未獲得我方授權(quán)銷售。”

消息發(fā)出的節(jié)點(diǎn)，正是國(guó)行Switch上線萬人團(tuán)的前幾個(gè)小時(shí)。拼多多頁面顯示，6月13日零點(diǎn)開始，“國(guó)行任天堂萬人團(tuán)”活動(dòng)上線，領(lǐng)券下單后國(guó)行Switch最低價(jià)格僅為1599元，已經(jīng)創(chuàng)下Switch國(guó)行版發(fā)布以來的史上最低價(jià)。

同樣的事情也發(fā)生在月初。

6月3日，“AMD盒裝CPU萬人團(tuán)”活動(dòng)上線，五款當(dāng)紅AMD旗下CPU直降300-600元，創(chuàng)下了三代銳龍自發(fā)布以來的最低價(jià)格。

在諸多數(shù)碼愛好者奔走相告“趕緊上車”時(shí)，AMD中國(guó)公司也跑出來發(fā)布官方聲明，聲明稱旗下的合法線上售賣渠道只有京東、天貓、蘇寧等，同時(shí)聲明表示，“沒有對(duì)拼多多電商平臺(tái)以及其上任何店鋪授權(quán)。”

從常理上說，拼多多自掏腰包為這些產(chǎn)品做補(bǔ)貼，一方面消費(fèi)者得了實(shí)惠，另外一方面，品牌商也不花一分錢就使得產(chǎn)品被更多人熟知，這原本應(yīng)該是一個(gè)雙贏的局面。

去年拼多多對(duì)蘋果產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼后，蘋果一開始也覺得似乎沒弄懂拼多多在做什么，但一年下來，拼多多平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)售出了超過200萬臺(tái)蘋果手機(jī)，成為了蘋果在中國(guó)最大的銷售平臺(tái)之一。

很快，蘋果意識(shí)到了拼多多和其背后代表的新消費(fèi)人群的價(jià)值。最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在ipad OS上，拼多多成為國(guó)內(nèi)首個(gè)支持分屏的官方測(cè)試APP，這無疑已經(jīng)流露出蘋果的態(tài)度在發(fā)生改變。

但并不是所有企業(yè)都是蘋果。面對(duì)拼多多的百億補(bǔ)貼，這些明面上得了好處的企業(yè)，到底在擔(dān)憂什么?

“未經(jīng)授權(quán)”背后：品牌商在擔(dān)憂什么?

神仙打架，凡人看戲。

作為普通消費(fèi)者，其實(shí)最關(guān)心的并不是平臺(tái)和品牌方之間的愛恨情仇，而是便宜買到的產(chǎn)品是不是正品貨。

品牌商和國(guó)內(nèi)代理商接連發(fā)聲明的直接目的，是希望將消費(fèi)者引導(dǎo)到自己希望的經(jīng)銷商手上去。

發(fā)布“未經(jīng)授權(quán)”的聲明，這可能已經(jīng)是品牌商最后的手段了。事實(shí)上，理性的消費(fèi)者自然明白，對(duì)于AMD、Switch、戴森這樣的高科技產(chǎn)品來說，幾乎不存在造假的可能。

以AMD為例，全世界擁有核心技術(shù)做出CPU的工廠屈指可數(shù)。想想此前中興通訊，之所以受制于美國(guó)制裁，一個(gè)很重要的原因就是，半導(dǎo)體的核心技術(shù)并不在手里。而華為海思經(jīng)過多年努力，也才剛剛掀開了半導(dǎo)體行業(yè)的一角。

所以，消費(fèi)者從電商平臺(tái)購買CPU、Switch這類掌機(jī)，并不必?fù)?dān)心買到假貨，況且，平臺(tái)有假一賠十的保障，要是有假貨，平臺(tái)估計(jì)早就被賠倒閉了。這一點(diǎn)不少消費(fèi)者也有自己的理性判斷：在拼多多購買了AMD、Switch、蘋果、戴森之后紛紛路轉(zhuǎn)粉，“安全下車”“比線下門店便宜了500元”“已鑒定正品，真香”“是真貨，不能假一賠十了”等評(píng)論充斥在朋友圈。

國(guó)行Switch 的聲明背后，其實(shí)已經(jīng)透露出了些許端倪。Switch作為日本任天堂的旗艦型家庭游戲機(jī)，其核心商業(yè)模式根本不是銷售硬件，相反，是靠發(fā)售游戲來盈利。因此，對(duì)于任天堂來說，如果有一家中國(guó)電商平臺(tái)自己掏錢幫助自己的游戲機(jī)拓展市場(chǎng)，任天堂應(yīng)該舉雙手歡迎才是。

問題出在了國(guó)內(nèi)的代理商騰訊身上。作為國(guó)內(nèi)的代理商，騰訊在國(guó)行版Switch上目前最大的商業(yè)利潤(rùn)來源，便是銷售主機(jī)。因此，拼多多的百億補(bǔ)貼相當(dāng)于變相擾亂了騰訊的價(jià)格體系：有了拼多多，騰訊試圖維持主機(jī)高昂售價(jià)的努力便很難維持下去，已經(jīng)有了1599元的主機(jī)，消費(fèi)者不會(huì)再去國(guó)行官網(wǎng)支付附加了代理費(fèi)用的高價(jià)機(jī)器。

在這個(gè)案例里，真正利益受損的，其實(shí)是和品牌商簽訂了協(xié)議的“授權(quán)經(jīng)銷商”。

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，授權(quán)經(jīng)銷一直是主流的銷售模式。幾乎所有國(guó)際品牌都選擇了“授權(quán)經(jīng)銷”的方式。將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予部分代理商，而有些代理商管轄范圍很大，就需要招募新的下屬：大的代理商還會(huì)往下細(xì)分為二級(jí)代理商、三級(jí)代理商，通過授權(quán)的方式將部分經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移。

這種方式的好處在于，一方面通過收取授權(quán)代理費(fèi)用保證了“穩(wěn)賺”，另一方面，也通過授權(quán)模式與各地的中間銷售商建立了強(qiáng)聯(lián)系。

舉個(gè)例子，如果一家門店是授權(quán)店，本身支付了代理費(fèi)用，也簽訂了價(jià)格保護(hù)的條款，不得隨意促銷降價(jià)，這時(shí)候，街對(duì)面的另外一家百貨店卻自己掏錢補(bǔ)貼自己家的品牌商品，價(jià)格還越賣越低，消費(fèi)者會(huì)怎么選?

如果對(duì)面只是限時(shí)限量偶爾搞一下還好，萬一對(duì)面做出了長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，這家門店又該何去何從?

再往后看，一旦這些授權(quán)代理店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，對(duì)于品牌商來說，相當(dāng)于自己的“授權(quán)分銷”體系受到了影響，一方面，授權(quán)代理費(fèi)用會(huì)有損失，另一方面，品牌商也擋不住這些過去的“老伙計(jì)”們 的壓力。

因此，品牌商之所以要發(fā)聲明，是擔(dān)心自己的授權(quán)代理體系受到?jīng)_擊，要維護(hù)自己的分銷商的利益。

這些聲明盡管打著“維護(hù)消費(fèi)者利益”的旗號(hào)，但根本上來說，是品牌商為了維護(hù)自己過去的銷售體系而已，與消費(fèi)者、商品本身沒有太多關(guān)系。

誰也沒想到，拼多多在補(bǔ)貼這件事上能這么持久

在拼多多出現(xiàn)之前，地區(qū)與地區(qū)、線上與線下，各種代理商基本上已經(jīng)形成了“默契”：無論是線上還是線下，很長(zhǎng)時(shí)間并沒有強(qiáng)大的新渠道出現(xiàn)，大家各安其位，各自賺各自的錢。

而長(zhǎng)期沒有競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致的結(jié)果就是“越來越貴”。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在天貓、京東上很難再找到便宜的商品，每年的購物節(jié)，也都是忙活了兩個(gè)月，最后補(bǔ)貼了幾塊錢。

其背后原因，正是因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，線上渠道和線下代理共同賣高價(jià)商品，反正消費(fèi)者也沒得選擇，因此，大家過了好幾年相對(duì)安穩(wěn)、坐著數(shù)錢的日子。

拼多多的出現(xiàn)是一次意外，而更讓人覺得意外的，是拼多多的補(bǔ)貼居然創(chuàng)造了中國(guó)零售行業(yè)的多項(xiàng)歷史記錄。

2019年末，二級(jí)市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)“超對(duì)稱技術(shù)”的一份報(bào)告指出，僅2019年Q4季度拼多多百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼額就達(dá)到50億元左右，如果從拼多多推出百億補(bǔ)貼算起，實(shí)際補(bǔ)貼GMV或已經(jīng)超過100億元。

根據(jù)拼多多此前公開發(fā)布的消息，拼多多實(shí)際補(bǔ)貼規(guī)模已經(jīng)超過了200億元。拼多多創(chuàng)始人黃崢很早就在電話會(huì)上表示，“百億補(bǔ)貼并不是一時(shí)的，將作為一種長(zhǎng)期策略。”

拼多多財(cái)報(bào)顯示，截止2020年一季度末，拼多多賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為425.75億元。也就是說，即使在未來沒有任何收入的情況下，這樣兇悍的百億補(bǔ)貼策略同樣還可以支撐兩年多。

想到了拼多多要做補(bǔ)貼，沒想到的是，拼多多補(bǔ)貼了這么久，而且還遙遙無絕期。以新款iPhone SE為例，新款剛剛上市，拼多多就在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行了400元的補(bǔ)貼，相當(dāng)于新品打了88折。

這就不難理解品牌商的聲明：信息透明的時(shí)代，一旦拼多多將價(jià)格長(zhǎng)期維持在穩(wěn)定的低價(jià)，那么其他的銷售渠道就很難銷售。給品牌方施加壓力，讓品牌商發(fā)聲明也就順理成章。

而結(jié)合過往618期間電商平臺(tái)的“二選一”歷史，部分傳統(tǒng)平臺(tái)在補(bǔ)貼上打不贏新電商，希望在“授權(quán)”這件事上給品牌上一些壓力，這也是極有可能發(fā)生的情景。

百億補(bǔ)貼的啟示：渠道變革正在發(fā)生

從歷史上看，每次渠道發(fā)生變革，都會(huì)出現(xiàn)一輪品牌商的轉(zhuǎn)型潮。

2014年，為了發(fā)力電商，蘇寧開始推行線上線下同價(jià)的策略，尤其是家電品牌，在此次調(diào)整中承受了巨大壓力。彼時(shí)家電領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，線上價(jià)格普遍比線上貴出不少，同價(jià)之后，意味著線下渠道的利潤(rùn)就會(huì)受損。

來自珠海的格力先是抗議、最終選擇從蘇寧的全渠道退出。這背后，其實(shí)是格力希望維持住自己辛苦建立起來的“獨(dú)家經(jīng)銷商”體系。

但賣場(chǎng)模式最終證明要比“專賣店”模式更有效率。兩年后，格力空調(diào)又再次高調(diào)宣布，重返蘇寧線上線下全渠道，就像兩年前離開時(shí)一樣堅(jiān)決。

線下門店時(shí)代的蘇寧國(guó)美、電商起步時(shí)期的阿里和京東，幾乎每一次新渠道的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，都會(huì)沖擊舊有秩序，引起傳統(tǒng)渠道的反彈。

最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多年度活躍買家用戶數(shù)達(dá)到了6.28億，坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)的位置。

消費(fèi)者在哪里，市場(chǎng)和機(jī)會(huì)就在哪里。對(duì)于品牌商來說，與其苦苦支撐過去的體系，倒不如認(rèn)真研究一下6億消費(fèi)者背后的新消費(fèi)趨勢(shì)。

一個(gè)值得思考的現(xiàn)象是，拼多多的百億補(bǔ)貼過后，不少小鎮(zhèn)青年輕松用起了最新款的iPhone，城市新中產(chǎn)則換上了戴森全套設(shè)備，switch也成了不少年輕人的標(biāo)配。

還有不少品牌也看到了機(jī)會(huì)、加入了新電商的隊(duì)伍。

以張?jiān)＜t酒為例。2018年開始，張?jiān)＜瘓F(tuán)入駐拼多多。

今年一季度期間，張?jiān)＜瘓F(tuán)在拼多多上突然發(fā)力，和平臺(tái)聯(lián)手定制更適合中國(guó)人佐餐的平價(jià)紅酒，并通過壓縮渠道、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈為消費(fèi)者帶來更多的讓利，因此，張?jiān)＜t酒不僅一季度在拼多多上的銷售超過了去年全年，同時(shí)，也讓其整體的線上市場(chǎng)份額從去年的35%一舉增長(zhǎng)到了42%。

像張?jiān)＜t酒這樣的品牌，出于自身轉(zhuǎn)型的迫切需求，主動(dòng)適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

拼多多的崛起，其實(shí)是性價(jià)比消費(fèi)潮流的崛起。百億補(bǔ)貼歸根到底仍然是一次市場(chǎng)策略，但這種策略卻能讓拼多多在一年之間，在中國(guó)幾乎已經(jīng)飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)，憑空銷售出200萬臺(tái)蘋果手機(jī)，這本身就是一種趨勢(shì)變化的標(biāo)志。

JVC曾是日本老牌電視品牌，被稱為“日本彩電影音業(yè)的鼻祖”，在高端制造方面有著強(qiáng)大的成本與效率優(yōu)勢(shì)。2019年7月，JVC與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，加入百億補(bǔ)貼計(jì)劃，并為拼多多用戶定制高性價(jià)比的JVC電視。

最終，憑借一款擊穿行業(yè)歷史的低價(jià)產(chǎn)品——65 英寸、4K屏、售價(jià)僅為 1999元，JVC在新人群中站穩(wěn)了腳跟，成為了拼多多家電領(lǐng)域的爆款品牌之一。

因此，百億補(bǔ)貼所引發(fā)的波瀾，站在渠道變革的視角看，又只是歷史進(jìn)程中的一朵浪花。當(dāng)6億多消費(fèi)者選擇了用腳投票，與其躲避變化，倒不如思考為何會(huì)有這些變化，并及時(shí)朝向后浪的方向前進(jìn)。

科技自媒體 / 龔進(jìn)輝

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