作為新冠肺炎疫情防控進入常態化之后的首個大規模電商購物節，今年的“6·18”被賦予刺激消費、推動經濟增長等重要價值。滿減、補貼、消費券、降價……在今年“6·18”年中購物節帶動下，各大電商企業紛紛推出促銷政策，加上政府消費券、線下商家優惠政策助推，人們的消費熱情競相釋放，給中國消費領域帶來一股暖風。

促銷花式噱頭少了

剛參加工作的“90后”王宇前陣子看中了一款時下流行的電子產品，但近2500元的售價讓他有些猶豫。“6·18”購物節期間，王宇在一家電商企業瀏覽該商品時發現，可以通過分期付款形式購買且免息。他算了算賬：買這款產品分24期還款，一個月還100多元，總體看很劃算。于是他在這家電商平臺下了單。

為滿足年輕人“一步到位”的消費追求，今年“6·18”活動期間，一些電商平臺推出全場免息，如京東金融推出“24期免息”、天貓推出“分6期免付1期”、蘇寧金融推出任性付分期免息等活動，消費者只需每月花幾十到幾百元，就可以輕松擁有一件高品質商品。

除了分期付款，讓消費者在疫情防控進入常態化后敢消費、愿消費，在財務壓力和追求品質生活之間找到平衡點，是今年“6·18”活動的一大特點。為此，今年各家電商推出高額消費券、限時秒殺、百億補貼等優惠活動時更加注重消費者購物體驗，花式噱頭少了，直接降價更有吸引力。

“6·18”活動期間，京東宣布提供超過2億件五折商品，包括電腦數碼、家電、日用消費品，甚至還有超千套房源低至五折起拍、6.18元的體檢套餐、最低四折的旅游景點門票等。天貓與多地政府、品牌一起發放100億元消費券和補貼。蘇寧啟動“千百萬”爆款計劃，包括備貨100萬臺蘋果系列產品、1000萬袋大米等。

陜西宣布買汽車、換家電、開網店均有優惠，上海推出消費節慶活動“五五購物節”，河南發布十條促消費舉措……各地政府紛紛推出促銷政策，為消費回暖持續加碼。例如，6月6日啟動的“北京消費季”活動，宣布投放122億元消費券。智能產品專項消費券與電商平臺“6·18”促銷價格疊加使用后，讓很多產品價格大為降低。在一家電商平臺上，一款華為P40 5G手機標價4158元，各項優惠后到手價格3748元，一共優惠410元。

在各方推動下，今年“6·18”消費成績單十分亮眼。數據顯示，天貓“6·18”活動期間累計下單金額6982億元，京東“6·18”全球年中購物節累計下單金額2692億元，拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%，蘇寧“6·18”超級秀5個半小時成交額破50億元……彰顯了中國內需市場旺盛的生命力。

直播帶貨成新熱點

北京用戶爭相購買湖北小龍蝦，上海消費者愛吃紐瀾地烤肉，西安用戶一邊看黃金水蜜桃直播一邊下單，最快30分鐘就可品嘗到……今年“6·18”期間，盒馬鮮生在全國12個城市開啟的吃播活動人氣十足。盒馬直播負責人李天玨表示，多地聯動直播對帶動各地特色農產品銷售效果明顯，這是阿里巴巴數字農業助農興農的新模式。

今年“6·18”活動期間，直播帶貨成為熱點。數據顯示，天貓“6·18”期間有13個直播間累計成交過億元，京東快手首場直播銷售額達14.2億元。

不僅各大電商在“6·18”期間紛紛加大直播營銷力度，短視頻平臺如快手、抖音等也紛紛入局。快手不僅舉辦“6·16”品質購物節，還與家電企業美的合作開展網紅孵化計劃，首批700名導購入駐快手。抖音也開啟了4場“6·18”營銷城市巡演。

網經社(電商門戶)電子商務研究中心主任曹磊認為，在移動互聯網時代，傳播內容泛娛樂化，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為電商平臺角逐的重要戰場。在疫情防控進入常態化背景下，由于“6·18”促銷活動的推動，確實讓直播帶貨走進了更多消費者。

值得關注的是，今年各平臺資源整合趨勢更為明顯。近期，京東、拼多多等電商平臺宣布與零售企業國美合作，蘇寧易購與抖音達成深度合作，各方通過整合供應鏈，實現抱團作戰。一些電商還投入涉及家電、生鮮、運動等品類的生產線，讓產業鏈上下游資源進一步整合。

物流配送在今年“6·18”期間改善明顯。京東物流推出“城市群半日達”、全國88%行政區縣可實現24小時達，蘇寧建設首個5G無人倉，菜鳥物流推出小時達、半日達和當日達等服務，通過新技術應用，帶來了物流速度顯著提升。菜鳥物流數據顯示，相較去年天貓“6·18”期間，快遞普遍提速超30%。

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示，網絡購物節慶活動對于疫情之后消費的引領、釋放、回補以及創新，都有積極作用，通過拉動生產制造、物流等更多行業發展，助力整合產業鏈，對整個國民經濟循環也會產生很好的引領和帶動作用。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為，今年“6·18”購物節意義特殊。短期看，將進一步促進消費加速回暖;長期看，“6·18”期間顯現的新趨勢、新亮點將轉化為中國經濟發展的新動能。

商品質量嚴把關

每年電商促銷期間，產品質量和售后問題是消費者關心的焦點。今年“6·18”期間直播帶貨火爆異常，但不少消費者反映直播購物中存在夸大、虛假宣傳現象，一些商品質量不佳甚至是“三無”產品。

中國消費者協會日前發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過各種問題。伴隨著“6·18”活動熱度提升，與直播帶貨相關的監管政策也呼之欲出。

6月5日起，國家網信辦等部門啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動，探索實施網絡直播分級分類規范及網絡直播帶貨管理規則成為重點。6月8日，中國商業聯合會發布通知，起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準，據悉這將是直播行業首部全國性標準。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，應盡快建立以市場監管部門、商務部門和網信管理部門為核心的跨部門監管模式，出臺相關法律法規。例如可建立黑名單制度、信用評價制度和投訴監管制度，做到一次違規、終身禁業，從而促進直播行業規范有序運行，實現高質量發展。

彭訓文

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