羅永浩抖音直播帶貨帶貨業績下滑 流量不是萬能解藥

距離羅永浩直播帶貨已經近4個月，隨著他褪去首秀時的光環，其帶貨業績下滑幅度堪稱"恐怖"。在WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位，其帶貨銷售量和觀看人數均大幅下滑，帶貨金額只有榜首薇婭的1/50。

實際上，由于抖音的直播帶貨GMV絕大部分都集中在羅永浩等少數明星手中，當老羅都開始對直播帶貨力不從心，直播平臺依靠流量打造直播電商的夢后續該醒了，同樣隨著翻車次數的增加，市場對明星帶貨的“估值”會進行修正。

“墜落”的羅永浩

與剛入行的躊躇滿志相比，羅永浩現在或許對投身直播行業有了新的認知!

在抖音開啟直播帶貨快4個月后，羅永浩直播帶貨的成績斷崖式下跌。日前，在WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位，帶貨額只有6499萬元，與第一名薇婭27.4億元的帶貨額相比，只相當于1/50。作為抖音帶貨一哥，這個成績堪稱慘淡。

一直以來，羅永浩帶貨備受詬病的就是其專業能力。7月19日，“交個朋友”在其官方微博公布“關于7月17日羅永浩直播間康師傅產品的補償方案”稱，在當天直播中由于“主播口誤”，錯將康師傅3+2夾心餅干發貨“2袋”說成了“4袋”，公司已緊急與康師傅品牌溝通加急生產，為下單用戶補齊4袋。截至目前，羅永浩個人方面尚未對此事有相關回應。

微博發出后，不少網友的評論頗具調侃意味，其中說到最多就是“又翻車了”!

實際上，羅永浩直播以來，堪稱直播“車禍”大王。今年4月24日，羅永浩直播間上架的立白濃縮餐具凈去重油洗潔精報價是9.9元，而實際下單價格是23.9元。羅永浩在發現直播口誤后緊急調整，凡是在直播間下單的消費者在確認收貨之后，立白客服會退還14元差價。也就是說，這次成交價按照直播時“口誤”的9塊9來算。

5月20日，羅永浩直播帶貨的鮮花遭遇大型翻車，不少網友發現，到貨之后發現鮮花不鮮，變成了殘花、爛花，根本沒法送人。隨后，羅永浩公布了補償方案——當晚所有預定“花點時間”玫瑰的用戶雙倍返還，羅永浩方面賠償了100多萬元。

從成交額來看，羅永浩帶貨成績在首場直播之后開始下滑。據CBNData星數統計，羅永浩為例，在618期間，本該是流量高峰，但他的成績卻下滑到1000萬左右。羅永浩直播以來，直播帶貨成績下滑了97%。

名人直播頻頻“翻車”

自從在羅永浩首戰試水成功之后，直播帶貨仿佛成為常態化，各個明星名人直播帶貨成了最熱鬧的商業“作秀”方式之一。

不過，最近羅永浩的直播GMV一路下滑，這從一個側面表明，直播電商行業正在回歸理性和商業本質。 緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也呈現類似的發展軌跡，陳赫5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，而到7月11日，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，同樣下滑了90%以上。

“不舉不知物重，不試不知水深。”6月30日，做起了直播的財經作家吳曉波曾發朋友圈這樣感慨。僅僅10天后，他對此又有了更深切的體悟。有媒體報道稱，一家乳制品公司在吳曉波的直播帶貨中支付60萬元坑位費，但只賣出了15罐奶粉，實際成交額不到5萬元。

隨后，吳曉波在微信公眾號發文回應直播“翻車”事件，對于翻車的原因，他認為有兩個：一是自己的表現，二是選品邏輯。

從李湘、小沈陽、葉一茜，現又加上了吳曉波，明星、名人、大V直播帶貨翻車已不是新鮮事，將粉絲數、影響力轉化變現為亮眼的銷售額依舊是一門學問，吆喝不專業、產品不熟悉、帶貨感不強等都是其面臨的難題。

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣認為，盡管名人帶貨本身是自帶流量，通過其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導流帶動商品銷售量，甚至可以打破品牌商遇到的“尋找流量”的瓶頸。但現在看來并非如此，坑位費大于銷售額，那么是否打開品牌知名度也就成疑了 。

多位業內人士指出，大部分的流量明星和名人在直播間的狀態都不太專業。正如部分名人明星在直播間里表現的那樣，就是來聊聊天，聊聊戲，順便也聊聊產品。

與娛樂平臺上的明星帶貨首秀之后快速遇冷相反，包括薇婭、李佳琦等電商主播，其帶貨軌跡都是從幾萬、幾十萬逐漸上升，慢慢成為帶貨千萬的頭部主播，如今更是后勁十足。

流量不是萬能解藥

目前直播帶貨還處于非常初期的階段。公開數據顯示，淘寶直播帶動GMV超過2000億，抖音公布的電商總GMV(含短視頻帶貨)為100億左右，快手的電商總GMV(含短視頻帶貨)約為533億，合計不超過3000億。而我國線上零售總額超過10萬億，即直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%，可以說，直播帶貨有著非常巨大的前景。但是從直播生態來看，明星直播降溫是必然，因為它在直播電商行業以及整個電商生態中，只能算錦上添花的一小部分。直播帶貨本質上屬于網絡銷售，不是名氣大就能賣貨，需要主播具備現場推銷、靈活應變、活躍氣氛等綜合能力，調動粉絲的購物欲望。

正如吳曉波所說，面對電商直播依賴低價的單一模式，除了幾個頭部主播，哪怕是明星也無法長期維持。畢竟，這取決于明星快速帶貨走量能力、供應鏈整合及價格談判能力。否則，企業會因利潤率過低乃至虧本而放棄合作。

針對名人直播、網紅主播頻頻出現的“翻車”問題，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，知名度和影響力并不是直播的核心，隨著消費者越來越理性，未來直播主播的主流將從“流量”轉向“專業”。當直播成為常態，更多的消費者也不再是“看熱鬧”，下單還是要通過專業主播在短時間內高效充分展現商品特點，讓消費者感到物有所值、愿意下單。

業內人士坦言，流量紅利以后，電商主播到了真刀真槍拼實力來競爭，考驗的是主播的綜合實力和主播背后機構團隊的精細化運營。

上游新聞·重慶商報記者 孫磊

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