8月1日晚7點(diǎn)，陳赫抖音專場直播開啟，長達(dá)6小時(shí)24分的直播里，根據(jù)得利豆平臺(tái)數(shù)據(jù)，陳赫完成5.5萬單銷量，500.7萬元銷售額的帶貨成績，而這場直播銷售額相比陳赫首場直播5600多萬元的銷售額，僅1/10不到。

明星帶貨難解“出道即巔峰”魔咒

5月16日，陳赫開啟抖音帶貨直播首秀。根據(jù)得利豆平臺(tái)數(shù)據(jù)在4小時(shí)的直播中，陳赫直播帶貨預(yù)估銷量37.3萬單、預(yù)估銷售額5619.3萬元，總觀看人數(shù)5098.1萬，直播間人數(shù)峰值70.7萬的成績。

除了陳赫，還有劉濤、華少等明星紛紛涌進(jìn)直播間。5月14日，劉濤以聚劃算官方優(yōu)選官的身份開啟了她的主播生涯，根據(jù)聚劃算戰(zhàn)報(bào)，劉濤4場直播帶貨均過億元，其中第四場“6.6盛典”的GMV達(dá)到2.2億元，刷新了明星直播的新紀(jì)錄。

被稱為“中國好舌頭”的明星主持人華少，加盟快手做帶貨主播。在快手的首個(gè)年終大促“616品質(zhì)購物節(jié)”上，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，華少這場直播持續(xù)了將近5個(gè)小時(shí)，共上架50款商品，銷量13萬單，總銷售額近1.7億元。

明星自帶光環(huán)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，憑借知名度和粉絲效應(yīng)，將直播帶貨炒得更為火熱也迅速分得其中一杯羹。但好景不長，“出道即巔峰”之后持續(xù)走下坡路成明星帶貨難解魔咒。

根據(jù)得利豆平臺(tái)數(shù)據(jù)，劉濤在7月29日的一場直播，直播總觀看人數(shù)21.08萬，直播間最高在線人數(shù)2487人，銷量3142件，銷售額50.07萬元，僅為之前2.2億GMV的千分之一左右。華少在7月31日的直播帶貨中，直播間在線人數(shù)峰值28400人，銷量3.21萬件，銷售額1488.18萬元，不到直播首秀的十分之一。

從陳赫的直播帶貨數(shù)據(jù)或許更能反映明星帶貨熱度的減退。得利豆平臺(tái)記錄了5月16日至8月1日期間陳赫的8場直播，銷售額從5月16日的5619.3萬元一路下滑到8月1日的500.7萬元，且7月之后的再?zèng)]有上千萬的帶貨直播。

直播帶貨冷靜下來

直播數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)蟬媽媽運(yùn)營總監(jiān)謝建華在接受媒體采訪時(shí)表示UV價(jià)值(銷售額/訪客數(shù))是評判主播價(jià)值的重要參考，從數(shù)據(jù)角度來看，目前明星的UV普遍更低，即流量多轉(zhuǎn)化少。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉也提出：“如何從熱度引流到賣貨引流，明星藝人直播帶貨是需要專業(yè)‘帶貨’素養(yǎng)的。”

除了明星們不夠“接地氣”以及帶貨素養(yǎng)不夠造成明星直播帶貨的降溫，直播帶貨大環(huán)境整體的冷靜或許是更重要的原因。根據(jù)胖球直播帶貨銷售榜TOP50數(shù)據(jù)，6月TOP50主播直播帶貨銷售額134.99億元;7月TOP50主播直播帶貨銷售額80.34億元;7月直播帶貨的銷售額環(huán)比6月，下降40%。

從單個(gè)主播來看，薇婭7月直播成交額21.03億元比6月的25.25億元少了4億元。散打哥6月份16億元的銷售額，7月份直接跌出TOP50銷售榜。辛巴7月份5.26億元也比6月少了3億元;小沈龍6月份還是6.73億元，7月份跌出TOP50榜單。

受疫情影響，直播帶貨在今年爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示僅一季度電商直播超過400萬場，直播用戶規(guī)模更是達(dá)到了5.6億。發(fā)展到現(xiàn)在，可以發(fā)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)逐漸冷靜，與此同時(shí)監(jiān)管也不斷在加嚴(yán)。6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各種行為作出全面規(guī)范。《規(guī)范》從7月1日起開始正式實(shí)施，“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)”被明確寫其中。

南方日報(bào)記者 周中雨

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