最近一段時間，“雙十一掀起流量大戰”的話題被一頂再頂，雙十一作為全國最大的購物節，也是中國互聯網最大的流量盛宴，各大電商在這個時候群起“扯頭花”已經是見怪不怪的事兒了，要說和往年不太一樣的地方，大概就是今年的火藥味來的更早，也更濃一些。

最近就有不少網友紛紛吐槽，微博已經成為了手機淘寶的“任意門”，不管你在微博的哪個角落點擊，最后都會自動跳轉到淘寶頁面。甚至不僅僅是微博，最近這段時間，無論是你打開UC瀏覽器、支付寶、網易云、還是豆瓣、知乎、愛奇藝等APP均會跳轉到淘寶，從開屏到信息流，再到彈窗和兩側的互動內容，不管你網齡幾年，在互聯網曾經如何馳騁，一個不小心都會給你跳轉到消費主義的大本營。

當然京東、蘇寧、國美等電商平臺最近也沒閑著，廣告范圍甚至不再限定是線上社區，連電梯間的廣告位大家都開始放手一搏了，要知道電梯廣告的轉換化率一直成謎，一是電梯屬于封閉空間且沒有信號，就算看到廣告，消費者想掏出手機掃個二維碼都有點困難，另一方面是電梯廣告的覆蓋人群顯然并不精準，對于大數據時代的定向推薦算法來說著實有點倒退。不過今年傳統電商陣營連這種渠道流量也要極力爭搶，也就從側面體現了當前傳統電商對流量的焦慮已經到了難以回避的地步了。

究其原因，大概是今年雙十一，幾個傳統電商巨頭除了互相撕流量，還要分一波注意力來應對抖音、微信、拼多多入局的沖擊，這場新舊大混戰里，新玩家挾算法、社交優勢而來，而傳統電商大佬們則被前后夾擊，只能背水一戰。

傳統電商的流量爭奪 全靠中間商賺差價

電商行業中，流量是每個企業都頭疼的問題，市場環境變化劇烈，從PC端到移動端，從圖文時代到視頻和直播時代，不論是平臺還是商家，如果無法精準把握住流量與市場的脈絡，被甩在身后也就是分分鐘的事情。

那么流量來源從哪兒來呢？

答案是流量采買，無論是線上還是線下，只要到了十一月，各種鋪天蓋地的廣告就是最好的見證。以阿里為例，淘寶天貓長期扮演的就是流量購買、轉化和再分配的角色。通過品牌廣告、投資并購等方式全網采購流量，導入到阿里旗下的電商以后，再通過直通車、傭金、搜索、等方式轉賣給品牌商，低買高賣，賺的其實是流量批量采購的中間商差價。

但顯然光靠買來的流量，并不穩定，畢竟有市場就有競價，成本自然水漲船高。于是，強勢的投資和并購，成了傳統電商流量采買的核心方式之一。早在七年前，阿里就強勢入股了微博，后續還逐漸形成了包括優酷、UC、支付寶、小紅書、寶寶樹、哈啰單車等涵蓋各個領域的流量平臺格局，自家的平臺，流量輸出自然就更加賣力，自然就出現了“十一月條條道路通淘寶”的現狀。

但了解電商運營的朋友都知道，在電商運營的過程中有一個十分重要的公式，就是“GMV=流量×轉化率”。所以對電商平臺來說，為了提高成交額，除了提高流量，還要想辦法提高平臺的轉化率。

這就有點棘手了，在過去十幾年發展過程中，阿里、京東、蘇寧等傳統平臺型電商，并沒有形成強大的內容或社交生態，對于消費者來說，這些平臺依然還是一個純粹的購物地點，買完即走。于是為了不斷沖高的GMV，傳統電商平臺只能開始通過設計復雜的玩法、游戲，以及花唄等支付工具，讓消費者充分消費、反復消費，進而提高平臺轉化率。

豐沃富足的流量和嫻熟的運作技巧最終轉化成一個個訂單，支撐著雙11從第一年的5000萬變成了2019年的2684億元。而每年的雙11也正在從消費者的購物狂歡變成互聯網最大的流量批發節。

流量爭奪白熱化 “中間商”與新巨頭必有一戰

做流量批發生意要想成功，核心一點在于，低買高賣，賺取中間差。但顯然流量平臺并不甘心一直將流量低價兜售給阿里，畢竟電商才是最高效的變現方式，廣告不是。

但在今年，抖音和快手掉頭開始自己做電商，同時封鎖第三方商品鏈接，直接殺入了雙十一混戰里。

在去年的時候，快手、抖音首次作為流量提供方參加了雙十一，這意味著，傳統電商平臺不但絕緣3億日活的快手、6億日活的抖音這兩大超級流量入口，還會受到兩大流量平臺的跨界打擊——壓力不可謂不大。

更要命的是，直播帶貨本來是淘寶拱起來的風口，卻是短視頻平臺的拿手好戲，一方面，短視頻天然的流量優勢不容小覷，另一方面，相比貨架式電商，直播帶貨的轉化率異常生猛。QuestMobile數據顯示，截至今年9月，快手頭部KOL參與直播比例58.5%(帶貨比例36.6%)，抖音頭部KOL參與直播的比例約為27.5%(帶貨比例為51.2%)。而快手、抖音平臺中觀看直播的用戶占比已經達到了80%上下。達人和用戶紛紛參與，成績單自然不會差。

另一個亂拳打死老師傅的新型電商平臺則是拼多多。

其實在過去十幾年里，國內也曾興起過許多不一樣的垂直電商，有專注圖書領域的當當網，有專注于女性電商的蘑菇街、美麗說，專門做美妝特賣的聚美優品，專門做特賣的唯品會等等，然而結果都不太好。所以當拼多多成立三年就在美上市的時候，很多人都非常震驚。

但拼多多之所以能夠成功，是因為它和傳統電商在基礎邏輯上就不一樣，拼多多的根本，在于“拼”。還記得之前我們提到過的電商運營公式么?即“GMV=流量×轉化率”。

首先，拼多多經典的“幫忙砍一刀”，其實就是另一種更高明的流量轉化。一個人是不能拼的，有人一起才能拼。用戶發現了一個好的產品，邀請朋友幫忙砍價或者拼團。在這個過程中，消費者會主動挖掘周邊有同樣需求的用戶，以社交的方式去購物，然后又以購物的方式去社交。而當社交的關系鏈條建立起來之后，拼的模式就擁有了自我生產流量的能力，而不必像傳統電商模式一樣，持續對流量投入成本。

其次，拼多多的是“拼”是拼團的“拼”，眾所周知批發肯定比零售便宜，拼得多，買的多，消費者也就有了和商家議價的基礎，價格也就能便宜。對于商家而言，單個商品的價格變低了，但是由于一次銷售的數量增多，利潤也得到了保證。因此，拼多多的電商利潤贏在了薄利多銷。

2020年9月，QuestMobile悄無聲息發布了一則數據，拼多多的月人均使用時長已經超過了淘寶，這意味著，在流量越來越少的情況下，電商領域的戰爭只會繼續向白熱化發展。

總結：

在中國市場，多層次的經濟水平，復雜的媒體結構，豐富多變的消費圈層與消費心理，都決定了無法從單一角度來看待電商平臺的流量戰斗。但對于消費者來說，相比于關心電商圈的神仙打架，更應該思考的還是自身的消費觀念，在消費鼓噪的時代，人們到底是應該花明天的錢，為今天的欲望買單，還是應該從喧囂的消費主義中走出來，逐漸回歸到注重消費本身的理性中來呢。

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