今年的雙十一，各大平臺起了個早，紛紛提前開始進入雙十一時間。最早的蘇寧易購甚至比淘寶京東等老大哥都啟動得早，目的不過也是為了數據更好看而已。畢竟每年的雙十一，各方曬數據似乎成了保留收關節目。

今年曬數據，由京東首先拋出，11月1日至11月11日00:09，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元。隨后，天貓公布階段數據，今年天貓雙11全球狂歡季訂單創建峰值達58.3萬筆/秒;11月1日至11月11日00:30，累計成交額3723億元。

數據依然亮相，消費熱情依舊高漲。但今年似乎大家都有一個感覺，瘋狂正在趨于冷靜，以前那種不過頭腦就下單的行為正在減少，“理性消費”時常見諸媒體報端，或者成為消費者茶余飯后的話題。

消費者吐槽優惠力度并非想像中大

似乎有種默契，今年“雙十一”天貓和京東都將預售時間定為10月21日，一直持續到11月11日，為期22天;蘇寧更是在9月28日就啟動大促，但波瀾不驚，天貓和京東依然是雙十一的絕對主場。

今年多家電商平臺均表示，不再像往年一樣，用各種眼花繚亂的促銷手法，來調消費者胃口。各種實實在在的實惠都不假打，但從消費者的感知來看，要想理清一款產品具體的優惠力度依舊不簡單。

過去多年，各電商平臺幾乎都圍繞著“優惠券”、“紅包”、“滿減”等要素來設計“雙十一”的規則，并配以多種兼具游戲屬性及社交屬性的玩法，試圖以此制造一場全民參與的購物狂歡節，覆蓋更廣泛的消費群體。

經過這么多年的雙十一，也許消費者都累了，加減乘除做過幾次后，誰還愿意年年如此。而另一個感覺也是，雖然各種優惠廣告鋪天蓋地，但真正打動消費者的似乎并不多。

一句話概括：力度不夠。雙十一歷來是價格實惠，薅羊毛是其促銷本質，一旦力度不夠，價差不大，動力就會不足。

消費者回歸理性購物更注重實用性

不過，吐槽歸吐槽，到了該“剁手”的時候，消費者也并不會手軟。中國消費者歷來很習慣應景，或者說從眾。

近期在網絡上爆火的“打工人變尾款人”，從側面代表了消費群體對待雙十一大促的消費熱情。

根據百科詞條，“打工人”是現在很多上班族的自稱;打工人往往起早貪黑，拿著微薄的工資，但工作卻十分辛苦，于是互聯網上的打工人便會互相發雞湯、互相鼓勵。“尾款人”則特指雙十一期間支付完定金、等待支付尾款的人群。

誠然，“打工人”、“尾款人”的出現，與當前互聯網人最新的生活方式和消費習慣十分契合。但身份的轉換，似乎又與“雙十一”有著難解之緣，進而提升了本屆雙十一的熱度。

家住南坪的王蕾是位小企業主，也是一個網購達人。她今年雙十一，雖有怨言，但依然剁手不斷。雖然價格優惠力度不算太大，但總之是比平常便宜一些。“當電商購物已成日常，所以什么時候都是買，在雙十一時購買 ，何樂而不為呢。”她這樣解釋。

但王蕾隨后補充說，雖然也在雙十一湊熱鬧，但她理性多了。“以往在雙十一時，不論有沒有用，都買回一大堆，當然熱情退去，收到包裹后才發現有用的真的不多。”王蕾說，今年她會優中選優，比價格、比實用是下單的前綴條件。

毋庸置疑，像王蕾的這種心路歷程，也在某種程度上投射出當下年輕群體的消費觀念：雖然仍有消費熱情，但正變得越來越理性。

消費觀念改變倒逼平臺謀變

艾瑞調研數據顯示，雙十一消費態度發生轉變，產品質量及正品保障是消費者網購決策的首要因素;與此同時，電商平臺的知名度、信譽和口碑也愈發成為用戶網購時考量的重點。

根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國雙11網絡購物消費信任洞察報告》，實用性商品成為人們網購的重點。報告顯示，在2020年雙十一中國網購用戶計劃購買的品類中，日用百貨、服裝鞋帽、家居用品分列前三，計劃購買這三個品類的用戶占比依次為60%、58.4%和51%;食品飲料和3C數碼家電則排在第四、第五位，計劃購買這兩類商品的用戶占比分別有43.8%、41%。

在消費者日趨理性與冷靜的消費觀念下，雙十一該何去何從呢?該如何應對消費者日漸改變的消費理念呢?這些問題，在今年雙十一即將落下帷幕時，又擺上了各大電商平臺的案頭。

上游新聞-重慶晨報記者 楊野

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