“雙11”落幕，直播成為此次“雙11”期間各大平臺(tái)的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。不過(guò)，落幕之后，翻車(chē)也開(kāi)始了，有的明星和網(wǎng)紅，被質(zhì)疑真實(shí)觀眾數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于網(wǎng)上的圍觀數(shù)字，疑有刷單之嫌。還有的直播間，一過(guò)次日凌晨就大量退單，訂單地址中，有許多都是存疑的。

與過(guò)去網(wǎng)紅直播“自銷(xiāo)”不同，今年有不少企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)紅直播資源來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際的銷(xiāo)售額不僅與觀看人數(shù)偏差過(guò)大，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上直播的“坑位費(fèi)”等成本。

事實(shí)上，到底這些被質(zhì)疑的直播間是否存在刷單情況?數(shù)據(jù)是否存疑?如果存在，刷單和存疑的比例到底是多少?相關(guān)企業(yè)想徹底求證并不容易，因?yàn)殛P(guān)鍵數(shù)據(jù)都不在自己手中，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)可言。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，看著實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)字，企業(yè)的真實(shí)感受已經(jīng)不言而喻，自己這一輪蹭直播熱度，到底是不是得不償失?

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，直播帶貨者多為銷(xiāo)售方，對(duì)外公布的高企的銷(xiāo)售數(shù)字，并不是說(shuō)給稅務(wù)局聽(tīng)的，而是說(shuō)給觀眾聽(tīng)的。也就是說(shuō)，數(shù)字刷得越高，真實(shí)消費(fèi)者越有可能從眾購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，各大平臺(tái)也希望自家直播數(shù)據(jù)不斷高企，以增加平臺(tái)的影響力。隨著直播帶貨火熱，不少生產(chǎn)企業(yè)也直接投身到直播大軍之中，希望直播可以帶動(dòng)自己旗下產(chǎn)品的線上銷(xiāo)量，讓自家店鋪能夠被消費(fèi)者關(guān)注。但問(wèn)題是，生產(chǎn)企業(yè)掌握著實(shí)際出廠和銷(xiāo)售數(shù)字，和網(wǎng)上數(shù)據(jù)一旦偏差過(guò)大，翻車(chē)情況就出現(xiàn)了。

其實(shí)，線上銷(xiāo)售這一渠道的推介方式，并不只有直播這一條路。而消費(fèi)者了解某一品牌的渠道，也不見(jiàn)得只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。

換言之，獲得線上銷(xiāo)售的關(guān)注度，企業(yè)不能“唯直播”，完全依賴(lài)直播，甚至也不能“唯線上”，完全依賴(lài)線上渠道。其實(shí)，許多傳統(tǒng)的渠道，比如新聞發(fā)布、街邊廣告、節(jié)目冠名等，依然能夠獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，消費(fèi)者依然可以通過(guò)線下獲得許多商品信息，只是購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)移到了線上。當(dāng)然，線上獲取關(guān)注的方式也有很多，比如在綜合網(wǎng)站、視頻平臺(tái)投放廣告等，這些獲客渠道同樣沒(méi)有價(jià)值。

因此，企業(yè)想拉動(dòng)線上渠道的銷(xiāo)量，需要在品牌推介上融合線上和線下模式，不能完全依賴(lài)某一種方式。而面對(duì)直播這一營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)要切實(shí)考慮自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，是否與直播的目標(biāo)受眾契合，其投入成本和實(shí)際效益是否成比例。畢竟，任何營(yíng)銷(xiāo)模式，都是有成本的，并且沒(méi)有一種推介模式，可以適用于所有商品。

當(dāng)然，個(gè)別網(wǎng)紅直播翻車(chē)之嫌，也可以讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到一件事情：任何流量數(shù)據(jù)，只有掌握在自己手里的，才是最真實(shí)的，才能用于戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)決策的。

近日，國(guó)家網(wǎng)信辦起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》并公開(kāi)征集意見(jiàn)，其中明確禁止流量造假。希望伴隨著新規(guī)出臺(tái)，直播帶貨數(shù)據(jù)造假亂象能隨之消失。

本報(bào)記者 趙昂

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