夸大不實、數據弄虛作假、質量低劣、售后無門……直播帶貨在飛速發展的同時，也存在著諸多問題。

為加強互聯網直播營銷信息內容服務管理，維護國家安全和公共利益，保護自然人、法人和非法人組織的合法權益，促進互聯網直播營銷行業健康有序發展，根據《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律法規和國家有關規定，國家互聯網信息辦公室近日會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》，向社會公開征求意見。其中明確，直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量。

《法治日報》記者邀請專家對此征求意見稿進行了解讀。

對話人

中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任　　鄭 寧

上海恒衍達律師事務所律師

王艷輝

《法治日報》記者　　韓丹東

《法治日報》實習生 楊 杰

直播亂象亟須解決

加強監管勢在必行

記者：此征求意見稿出臺的背景是什么?

鄭寧：背景主要有三個，首先是近年來直播營銷行業發展迅猛。2017年至2019年，中國直播電商高速增長，2019年直播電商總成交額為3900億元左右，同比增長114%。2020年，疫情影響下，直播電商帶貨發展更加迅猛。“雙11”期間各大電商平臺破萬場直播。快手平均每秒2場電商直播，對比今年8月和1月，快手電商訂單數增長254%。

其次，直播營銷出現了不少問題，包括虛假宣傳、產品質量、侵害知識產權、數據造假等，侵害消費者的合法權益，擾亂市場競爭秩序。因此，對直播營銷加強監管勢在必行。

最后，相關監管部門和行業協會陸續出臺規范性文件和行業自律規范。今年6月，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》;10月，國家市場監督管理總局出臺了《規范促銷行為暫行規定》，并就《網絡交易監督管理辦法》公開征求意見;11月，《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》出臺，明確各方主體義務和責任，強調壓實有關主體的法律責任。

王艷輝：近年來，網絡直播已經成為集信息傳播、娛樂、社交、商品營銷于一體的一種新型網絡互動模式。

在網絡直播火爆背后，還有很多亂象亟須解決。例如，主播的素質參差不齊，有些主播為了博取流量會在直播過程中播出一些涉黃暴的不良信息;有些電商主播為了銷量，傳播一些虛假信息誤導消費者。許多未成年人因為心智還不成熟，受到個別觀眾誤導時，會作出一些不良舉動而導致自己的身心受到傷害。甚至有一些人為了滿足人們的獵奇心理，會找一些嚴重觸犯過法律的人進行直播等。

正是因為意識到了網絡直播目前存在的各種問題，為了規范網絡直播行為，為網絡直播創建一個更健康、可持續發展的良好環境，相關部門出臺了此征求意見稿。

明確各方主體責任

設置監督管理機制

記者：據了解，該征求意見稿分為五章，共第二十三條，對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員等都作出規范。那么，該征求意見稿都有哪些亮點呢?

鄭寧：征求意見稿在多方面對直播營銷平臺提出了新要求，進一步強調了直播營銷平臺、直播運營者、直播營銷人員的責任。

一是直播營銷平臺應當制定直播營銷目錄，設置法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務類別。

二是直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對于不符合相關規定的，不得為其提供直播服務。

三是直播營銷平臺應當建立直播間運營者賬號信用評價管理制度，將用戶評價和投訴舉報、平臺處理、監管部門通報等信息作為信用評價指標，根據信用情況確定服務范圍及功能，并對直播間運營者賬號信用情況進行公示。

四是直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

五是直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

六是直播營銷平臺應當建立健全風險識別模型，對高風險行為采取彈窗提示、違規警告、限制流量、阻斷直播等措施。

七是直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯網直播營銷信息內容服務，直播營銷平臺應當在信息展示前予以提示。

八是直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環節的設置應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介;直播間標題、封面;直播間布景;直播營銷人員著裝、形象;其他易引起用戶關注的重點環節。

九是直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

十是直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能;直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

王艷輝：我認為此次意見稿最大的亮點，就是規定直播人員必須年滿十六周歲，且十六周歲以上的未成年人申請成為直播人員的應當得到監護人的同意。網絡直播目前的環境相對比較復雜，導致很多主播為了流量、為了營利而不擇手段。

近年來，我們經常會看到一些新聞報道，提到一些未成年人為了吸引眼球，直播內容不僅涉黃涉暴，甚至還有一些涉嫌違法犯罪。因為未成年人的判斷力和自制力都較弱，在復雜的網絡環境中很容易受到誘惑和引導，從而做出一些與年齡不匹配的事情。另外盈利的巨大誘惑也很容易使未成年人的世界觀、價值觀發生扭曲，如不適當引導和制止，很容易使未成年人的身心均遭到巨大損害。

此次征求意見稿禁止十六歲以下的未成年人直播，有助于保護未成年人的身心健康，也為未滿十六周歲的未成年人直播設置了保護機制，實屬最大的亮點。

另外，征求意見稿中對直播中禁止出現的行為也作了明確規定，并設置了網絡直播黑名單。除此之外，征求意見稿設置了監督管理機制，這使得網絡直播一旦出現問題，相關部門就有依據對不良行為進行打擊。

記者：《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》正式通過后，會產生什么影響?

鄭寧：網信辦發布的規范性文件旨在從信息內容的角度對互聯網直播營銷進行規范，與市場監管總局側重于監管市場交易行為的立法政策發揮合力，如果能出臺相關配套措施，切實落實相關的制度，將對維護國家安全和公共安全、維護消費者的合法權益，維護公平競爭的市場秩序，推動網絡直播行業的有序發展具有積極意義。

王艷輝：一方面，將規范網絡主播的行為，減少網絡直播過程中出現的一些違反道德、違反公序良俗甚至違反法律的行為，保證廣大直播受眾通過直播獲取健康、真實的信息;另外一方面，從長遠角度來看，對網絡直播行為進行規范，將有力遏制直播中的亂象，保證網絡直播有一個健康、安全的發展環境，推動網絡直播行業長遠發展。

□ 本報記者　　 韓丹東

□ 本報實習生 楊 杰

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