長視頻又起波瀾。

日前，芒果超媒宣布，阿里創投將以約62億元入股芒果超媒，占總股本的比例達到5.26%;入股后，其將成為僅此于芒果傳媒的第二大股東。

再早幾日，愛奇藝正式宣布漲價，單月黃金VIP會員費用由19.8元調至25元，這雖然是愛奇藝首度“官宣”漲價，但之前的“慶余年超前點播”“星鉆會員打包銷售”，愛奇藝早就打起了價格的主意。

兩件不相干之事，或許有共同深意。

芒果超媒被阿里相中，后者的電商供應鏈，對于芒果延伸商業模式會是重要助力;而愛奇藝會員漲價早已是“老生常談”，付費收入難掩巨額虧損，愛奇藝們同樣因為商業變現而焦慮。

一張一弛，芒果與愛奇藝追逐的是同一原點：視頻網站商業變現。在經歷十七年的風云際會、前后洗牌超過數千家網站、商業模式高度成熟后，“止損”依然是困擾大部分視頻網站的首要難題。

這背后，也是長視頻模式的“無解”命題。

各有陽謀

牽手芒果，阿里的投資基調從未改變。

從2013年入股微博、2014年收購高德和UC，再到2019年入股趣頭條和B站，阿里“以為我主，為我所用”的強勢投資邏輯從未改變，即向被投方要流量，夯實自家城墻。

移聯網流量紅利的告急，正清晰可見地發生在阿里身上。從2015年開始，阿里的獲客成本就從150.4元/人一路漲到530.4元/人，而起于下沉市場的拼多多更是給阿里“當頭棒喝”，從線上到線下，阿里加速攫取流量。

導流、導流、還是導流。

與此同時，入股芒果超媒，阿里一直被詬病的“缺少內容基因”也將得到優化，而從今年9月到10月底，淘寶頭部商家都接到了“100條短視頻更新”的硬指標。

早在2016年，阿里就提出了“超級消費者媒體”的定義，其也嘗試在內容與電商端尋求結合點，例如淘寶直播;而強于綜藝制作的芒果，自然對阿里的電商內容有所裨益。

更何況，芒果超媒也是優質標的之一。

三季報顯示，芒果超媒營收36.97億元，同比增長35.53%;凈利潤5.09億元，同比增長197.41%;在一眾巨虧的視頻網站里，可謂獨樹一幟。

雖有官方背景，但芒果的內容硬實力不俗，以“電視湘軍”為班底，芒果TV的綜藝及影視制作團隊超過30個，芒果系內容制作人員超過5000名。

同時，芒果超媒的帶貨野心已經顯現，旗下內容電商獨立App“小芒”不日將上線，芒果超媒董事長張立華還表示，其電商平臺正面向廣電內部組建一支500人“精銳戰隊”。

因此，阿里入股芒果，前者繼續廣開流量富礦，后者深入謀劃內容電商的布局，兩好擱一好，芒果超媒意在探索視頻網站不同的盈利路徑。

愛奇藝漲價也旨在于此。

會員漲價動議并非空穴來風，愛奇藝從去年年底就開始謀劃，《慶余年》50元超前點播、售價60元/月的星鉆會員，都是一步步試探用戶的“心理底線”。

實際上，漲價早已是愛奇藝的陽謀，其CEO龔宇就表示，(漲價前)定價是9年前確定的，但物價和內容成本都在上漲，但9年來會員價一直沒有變動，這不合理。

愛奇藝首席內容官王曉暉也曾表示，投資3億的大劇集，全靠用戶付費，3000萬人一人10元才能打平，但現在幾乎沒有一部劇能支撐3000萬會員拉新的。

愛奇藝所言，已經是視頻網站實打實的問題。

為紓解難題，視頻網站正不斷“開源節流”，例如發力自制內容，實現降本增效。2017年，一部《延禧攻略》為平臺帶來1200萬付費會員收入，廣告收入超過2億元，版權遠銷海外90個國家，總收益超過3億元。

最終，本劇制作成本僅3億元。

要知道，熱播劇《大軍師司馬懿》僅版權費就高達10億元，成本可控且不斷被市場認可的自制劇，從2015年后成為視頻網站們的發力點。

自2017年起，愛奇藝就相繼推出“幼虎”、“飛鷹”、“大愛”等，針對導演和制片人的培養扶持計劃;事實上，醉翁之意不在酒，在進軍上游產業鏈。

深入制片、導演等產業上游，愛奇藝希冀于在影劇綜全產業鏈上保持控制力，把命運握在自己手里，這也意味著內容成本被進一步壓縮，盈虧有望得到平衡。

節流固然重要，但并未實質解決問題，視頻網站依然巨虧。

財報顯示，2019年全年，愛奇藝虧損103億元，內容成本高達222億元;本季度，愛奇藝的凈虧損也高達37億元。可見，內容成本居高不下，虧損失血狂流不止。

因此，會員漲價，實際就是提升ARPU值，在用戶整體付費意愿及規模長期穩定的情況下，這是開源的最優解之一。早在今年一季度，愛奇藝的ARPU就達到38.69元，創下歷史新高。

不止愛奇藝，會員漲價是全球視頻網站的公開議程;今年10月，奈飛的標準會員套餐達到13美元/月，上漲1美元，高級套餐上漲2美元至16美元/月。

在今年三季度的財報會議上，騰訊表示，目前騰訊視頻制作了不少精致內容，但每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來會做出調整。

會員漲價成為通行法寶，視頻網站何出此棋?

新老沖突

不得不說，視頻網站趕上了“黃金時代”。

第三季度，愛奇藝的會員收入達到40億元，占總營收的比重超過55%;騰訊視頻的會員總數達到1.2億，領先愛奇藝和優酷。顯然，付費會員已經是視頻網站的抗鼎業務。

這背后，是視頻網站長達十七年的苦旅。

十七年前，借助能提高每個網絡參與者寬帶的P2P技術，暴風影音順勢崛起，一度占據國內70%的市場份額;十六年前，姚欣采用截取電視信號的“盜鏈”技術，開發出提供大量體育賽事的PPLive;到2010年，有1.75億用戶在PPLive上觀看了南非世界杯。

十五年前，王微在上海創辦土豆網、從網易離職的周娟打造56網，一年后，李善友的酷6網上線;有坊間傳言，早期這類主打UGC的視頻網站，后臺數據庫里都有大量的色情視頻鏈接。

盜版、打擦邊球，起于草根的視頻網站創業者，同樣經歷了一段草莽歲月;正版意識不足、監管后知后覺，也促成了視頻網站數量在2006年激增十倍，達到300余家。

同樣，當年視頻網站依然靠廣告收入輸血。

2012年，上海的PPS，其廣告收入已經占到三分之二;而優酷土豆被阿里收購后，其掌權人古永鏘依舊堅持發展廣告業務，在優土會員數達到100萬的里程碑時，其會員團隊僅有二十余人。

主推廣告業務，這和中國盜版猖獗、用戶付費意識不足有莫大關系，但突破者并非不存在。2004年成立的樂視網，在早期大量購買影視版權，并通過分銷正版內容，率先實現盈利并登陸A股。

到2010年后，突破者不再是個例，而演化成視頻網站轟轟烈烈的正版化運動。

2009年，搜狐主導成立網絡視頻反盜版聯盟，向優酷、迅雷索賠1億元;2013年，騰訊、優酷、樂視聯合發起反盜版行動，起訴百度、快播;2014年，國家版權局聯合網信辦開啟“劍網行動”，重點整治視頻網站。

那一年，快播創始人王欣入獄;在潮水般的反盜版運動之下，版權價格開始水漲船高，2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬元;五年后，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達185萬元。

事情正在起變化。

正版化與版權提價亦步亦趨地進行著，愛奇藝、騰訊視頻走進舞臺，伴隨PPTV、PPS、酷6網等老牌視頻網站的變局，“優愛騰”的勢力被夯實，新的商業路徑正在醞釀中。

2015年，愛奇藝在網劇《盜墓筆記》上先行試水“會員提前看”和周播更新模式，該劇一經上線，5分鐘內的播放請求達到1.6億次，VIP會員的訂單請求超過260萬。

《盜墓筆記》壓垮了愛奇藝的服務器，也送來了會員付費的時代，隨著用戶正版意識的強化、網劇網綜制作水平提高，愛奇藝、騰訊視頻也紛紛進入“會員億級俱樂部”。

但回到開篇的問題，會員收入依然無法止血。

版權成本的上漲是內部原因，但更關鍵的外部原因，是視頻端不斷涌現的競爭者，沖散了本就不大的市場規模;在用戶注意力有限、以及各家主打獨家自制內容時，視頻網站搶食用戶流量并不簡單，且收益可預期。

簡言之，優酷、土豆這兩家頭部視頻網站的合并，并沒有打出“新寡頭”的高度，卻讓長視頻賽道混戰不休，愛奇藝和騰訊視頻反超優酷，二線的PPTV主打體育賽事，芒果TV背靠湖南衛視打出綜藝內容的長板，樂視網、暴風影音直到今年才逐一退市。

前浪沒有掃平，后浪勢頭又起，虎牙、斗魚、B站、快手、抖音……直播和短視頻再次攪動一池春水，而從娛樂性上出發，視頻網站是可被替代的;當各類免費內容在前時，這進一步壓縮了視頻網站的增長空間。

QuestMobile的數據顯示，2018年6月在線視頻的用戶使用時長占比達到9.2%，上年同期為10.9%;而短視頻行業的總使用時長占比為8.8%，上年同期僅為2%。

另外，在2019年3月，短視頻行業的使用時長幾乎貢獻了互聯網總使用時長增量的近四成，其用戶月使用時長占比達到36.6%。

新老交替間，難題再次激化。

因此，視頻網站的老問題未解，新問題又來;當短視頻作為新勢力涌現后，視頻網站所代表的舊勢力，其商業化困局將更為棘手。

這背后，拷問著視頻網站的商業模式。

模式“無解”

會員收入外，視頻網站的廣告業務也面臨巨大挑戰。

本季度，愛奇藝的在線廣告收入達到18億元，同比減少7%，占總營收的比重也一路下滑到約25%;視頻網站的“去廣告化”固然是好事，但這并不能紓解廣告模式的問題。

實際上，隨著各家視頻網站會員規模不斷擴大，廣告業務必然與會員業務相悖，“買了會員還要看視頻中插的廣告”，用戶的類似吐槽一直是此消彼長。

而更關鍵的，是新問題再次出現。

據快手招股書顯示，今年上半年，快手的線上營銷服務收入72億元，同比增長222.5%;相比之下，愛奇藝上半年廣告收入31億元，被快手全面碾壓。

另外，據傳抖音的廣告收入2018年時就達到180億，2019年達到600億;近期，字節跳動還被曝出今年廣告收入將達到1800億元。

1800億，這是一家廣告公司數十年努力，都未必能達到的成果。

以短視頻為代表的效果廣告正在擠壓視頻網站，而實打實帶來高ROI的帶貨直播，更受到品牌方的瘋狂追捧，李佳琦和薇婭兩人的直播間，僅在雙十一預售當晚，就創下80億元的GMV。

大勢在變，視頻網站還未謀定出路，但廣告市場的整體規模正趨于穩定。據市監局2019年的最新數據，我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，小幅增長8.54%，占國民生產總值的比重，長期維持在0.8%上下。

粥多僧少，品牌方每年的廣告預算相對穩定，即使新品牌短期內擴大預算支出，但選擇也變多了，快抖、小紅書、B站都成為更龐大豐富的流量策源地。

擠壓早已開始。

無論廣告還是會員，視頻網站處于新舊交界的三岔口，必然面臨來自各方勢力的擠壓，在相對固定的收益蛋糕面前，視頻網站只能越分越少。

況且，視頻網站的模式也是“無解”難題。

內容的產品導向、用戶的脈沖式增長，一部爆款會迅速拉升平臺的用戶規模，比如一部《延禧攻略》，就為愛奇藝帶來1200萬的新增會員。

同時，QuestMobile數據顯示，《乘風破浪的姐姐》播出前一個月，芒果TV的周活躍用戶均值為1.12億，節目熱播后，芒果的周活躍用戶均值達到了1.4億。

爆款固然重要，但長劇集和綜藝對用戶留存太淺，“自制獨家”模式又逼迫用戶“一心多用”：這一季愛奇藝爆款抓來的用戶，下一季就可能被騰訊視頻的爆款遷移走。

對比奈飛，其以經典老片和美劇打底，并采用“片海戰術”，每一季度推出數部爆款，每年一到兩部、甚至更多的“沖奧片”，不斷給用戶釋放刺激點。

另外，奈飛在技術端也有長足突破，在內容顆粒度極為細分的狀態下，通過Push用戶感興趣的內容，基本覆蓋了三分之二的用戶需求，將觀眾鎖定在奈飛上。

但國情不同，奈飛與優愛騰不可同日而語。

直到去年，迪士尼、蘋果才大舉進軍流媒體，而在過去的二十年間，奈飛長期深耕流媒體及影視制作業務，迅速向下深挖，打出了今日可撼動好萊塢的新高地。

商業策略上海內外各有不同，但核心問題依然是市場競爭烈度的差異，新老對手齊聚視頻的競爭場，微博、微信等社交平臺都在發力，資源被分食的境遇可想而知。

今年6月，外界首度被傳出騰訊視頻將收購愛奇藝，兩家合并是集中力量辦大事，減少版權端不必要的資源浪費，以對抗洶涌而來的新勢力玩家。

不過，平臺各有各的陽謀。

愛奇藝是百度在移動生態上的重要棋子;優酷承擔著為阿里核心電商導流的重任;騰訊視頻代表的內容陣地，本就是鵝廠要全權掌控的賽道。

優愛騰劃江而治，二線梯隊都是打不死的小強，快抖、B站、微信視頻號等新勢力又“雄赳赳氣昂昂”，視頻網站付費會員和廣告的業務盤被不斷分化。

行業流量高度不集中，視頻網站面臨無解之題。

新老問題相交、模式困局無解，會員漲價、投資抱團都不是從根源上解決問題，這在時間長河中也難以被快速消弭，優愛騰的前景仿佛都蒙上一層迷霧。

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