“雙11”各家平臺的預售已經躍躍欲試，阿里這位東道主自然不甘落后。10月20日，阿里正式啟動“雙11”，向外展示“收割”品牌的肌肉線條。“雙11”向來是大品牌的高光時刻，但隨著網紅品牌以及國潮品牌的出場日漸高頻，阿里有意傾斜資源扶持出一批新的“淘品牌”。

面對暗流涌動的電商格局，阿里有必要讓“雙11”擺脫價格的框架，賦予新的商業內涵，降本增效、促進流通等，品牌商也更希望從“雙11”借鑒品牌建設的經驗。流量大潮退下之后，新人也想盡快跑出來。

對競爭避而不談 繼續招攬品牌

“雙11”大幕緩緩拉開。在啟動現場，阿里的分享者們不再像往年一樣或高調或低調地強調競爭，而是將社會責任放在首位，并用“溫暖”這個詞匯渲染氛圍。在問及原因，阿里巴巴副總裁、天貓行業負責人吹雪用“是想將消費者放在中間”回答。

盡管情感至上，但“雙11”依舊是一個商業的名利場。用新品、新品牌吸引消費者駐足且下單，是電商們屢試不爽的好方法，今年“雙11”自然也不例外。電商平臺喊出不一樣的“雙11”策略，但同樣瞄準新品牌這一群體，尋找增量。阿里公布的消息顯示，今年天貓“雙11”，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪強調，今年超過1500個潛力新品牌、300多個老字號品牌將在天貓“雙11”上陸續亮相。內聯升、北京稻香村、謝馥春等眾多老字號，相繼推出了國潮禮盒。此前，京東也發布消息表示，將上線超4億件新品、超7億件國潮商品。顯然，上新品牌，且上新國潮品牌已然是件心照不宣的事情。“從商家端來看，截至目前有29萬商家報名參與‘雙11’，超過了往年的情況。”董本洪給出了上述數據。

“老字號是當年最成功的新品牌，對產品追求、對用戶的理解和經營是老字號的出眾點，”董本洪進一步解釋稱，老字號其實要比當下大多數品牌更有生命力，并且生命力十分旺盛，阿里希望用技術手段讓其變得更有活躍。與此同時，產地制造能力的提升，快速興起了大批可定制商品的新品牌，為天貓帶來新活力。“品牌增長具有長期性，推出產品需要解決消費者的長期訴求，也能讓品牌實現長期發展。”

值得注意的是，天貓“雙11”連續二年降低滿減門檻，湊單門檻從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。面對額度更大的紅包和滿減，外界難免思考“雙11”的吸引力是否依舊。董本洪在回答“雙11”吸引力時解釋，“大的促銷周期里，需要讓消費者找到合適的商品，還要創造需求”。

預售提前流量被不斷分食

“雙11”預售期的開始時間不斷向前延伸，已經從最初的11月1日變成了10月，購物車早早就被塞滿了。10月20日20點，天貓“雙11”正式開啟預售。為提醒消費者不要錯過預售期，淘寶App還將分類欄圖標更換成了“今晚20點雙11搶預售”，大張旗鼓地告訴消費者不能錯過“雙11”。

現階段，“雙11”已經在各家電商App上頻繁出現，甚至占據著醒目位置，優惠、滿減、低價、滿贈等關鍵詞反復抓取著消費者關注度。往年，只有進入11月，“雙11”的熱浪才會一波蓋過一波，近兩年預售不但出現了，且時間頻頻提前。

為了刺激消費者下單，準時準點發放限量紅包也成了各大平臺的殺手锏，淘寶天貓自然不例外。今年阿里更是承諾“紅包隨時領”，不會再出現領不到難兌換等情況。外加各種會員權益不斷升級和會員專享券，無論何種方式，電商均在努力用優惠讓消費者流動的腳步停在自家的App上。

值得注意的是，20點強預售的時間點，正是多數消費者觀看直播下單的黃金時間段。不同于往年消費者將注意力停留在“雙11”“6·18”這兩個節點的大促，自從直播代購漸成氣候，頭部主播日復一日的特價和附贈小樣，已讓消費者流連忘返，自然也稀釋了集中大促時的流量。直播分食大促勢頭的聲音此消彼長。

在距離10月20日正式預售還有一周的時間，包括李佳琦、薇婭在內的幾大頭部主播，開始進行“雙11”的預告蓄水，“加到購物車、預售后支付尾款”是主播門的“口頭禪”。或許在各大電商平臺尚未公開“雙11”玩法時，主播們的大促劇本就寫好了。從近日直播間可見，都沒有了“全網最低價”“歷史最低價”這種吸引眼球的標簽，而是用小樣和贈品撐起優惠的框架。

是否還有存在感？尋求差異化路徑

企業為了讓“雙11”的高樓更高，絞盡腦汁思索著新方式。昔日各自高調宣講的全渠道聯動、下沉市場、直播帶貨、新品新品牌等，能否順利為“雙11”帶來天量級別的流量，顯然是行業觀望與評頭論足的焦點。

走到現在無論是內部要求，還是行業的期許，都在迫使“雙11”要有更多的內涵。當不再用競爭激發“雙11”活力時，綠色可持續似乎更值得探討。閑魚的以舊換新、6萬菜鳥驛站的紙箱回收、首次設立綠色會場、阿里云的技術與能源“低碳化”……正在讓“雙11”變得更為綠色，成為行業口中的綠色可持續的新商業。

“雙11”不僅是消費場，理應是減碳試驗場，通過技術能力的提升，每一筆訂單都需要實現節能減排。據了解，“雙11”期間，預計阿里張北數據中心將使用綠電近3000萬千瓦時，減排二氧化碳2.6萬噸，減碳量預計較去年“雙11”期間增長100%。

在“雙11”的商業萬花筒里，綠色僅僅是增色，更多的是要解決“雙11”也內卷的問題。“雙11”已經第13年，在如何走下去的這件事情上讓多數人感到迷茫。尤其是直播和店促的常態化，不斷分食“雙11”流量，日常大規模且頻繁的折扣多多少少都搶走了光芒。

“現在大家關注的是更多的互聯網企業參加了‘雙11’，但早幾年，商場、餐廳等實體商業都會掛上‘雙11’促銷海報，已經成為了全社會的行為。”吹雪對“雙11”的存在感并不擔憂。在他看來，“雙11”在十年間的銷售額已經實現了差不多1萬億的增長，只要能解決消費者的訴求，其生命力就不會下降，“供應鏈、物流等多方面的社會協同，會讓創新一直都在，活力不斷加強。”

電商企業的爭奪戰，都有各自的章法。巨頭們向外展現著能夠獨占鰲頭的氣勢，向內則接著聚焦海量消費者的機會，檢驗體系內資源的流動性與聯動性。

分散與整合、對抗與聯手讓處于商業變革中的帶動者和追隨者均互相依附，社會資源與效率得以不斷最大化。對商業模式的探索、構建和創新是電商企業過去十幾年發展歷史中的探求，而“雙11”恰好成為展示的窗口。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋稱，各家電商平臺均諳熟對方的優勢所在，想要在集中的大促期間盡可能多地獲取流量，就需要放大自己的強項，甚至希望對手難以替代。因此，企業自然需要差異化競爭，哪怕是獲取流量方面也不例外。

(北京商報記者 趙述評)

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