“雙11”預(yù)售首日，直播行業(yè)率先迎來爆發(fā)，更是暗流涌動(dòng)。10月21日，據(jù)李佳琦、薇婭的預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)顯示，兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元，淘寶作為背后平臺(tái)自然成了贏家。

但是，這并不意味著淘寶一家獨(dú)大，短視頻平臺(tái)如抖音、快手似乎不想與淘寶直播形成對壘。在直播欄目中，兩者并未有大量主播參與“雙11”促銷。值得注意的是，除了頭部主播在首日賺盡眼球，部分商家的店鋪直播也獲得大量用戶關(guān)注，后者甚至早早挖走腰部主播做準(zhǔn)備。

5億人觀看直播

李佳琦薇婭一夜賣出近200億

經(jīng)過主播們的前期預(yù)熱，“雙11”預(yù)售當(dāng)晚便迎來首次爆發(fā)。10月21日，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的最終銷售額分別為106.5億元和82.5億元，觀看直播人數(shù)分別達(dá)到2.5億和2.4億。北京商報(bào)記者注意到，實(shí)際上在10月20日晚間近11點(diǎn)，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)超過2億，部分商品如嬌蘭臻彩寶石唇膏殼鏡面口紅套裝在上架后不到3分鐘便已售罄。

在“雙11”直播預(yù)售首日，兩大主播超400個(gè)商品中美妝類占據(jù)大多數(shù)。相較以往聲稱單品“全網(wǎng)最低價(jià)”，直播間如美妝商品主要以買一贈(zèng)一、送各類產(chǎn)品小樣或飾品等方式來吸引用戶。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些品牌會(huì)在價(jià)格和小樣上做文章，來強(qiáng)化直播間的實(shí)惠性。例如日本Bb LAB除了175g的復(fù)活草面膜外，觀看李佳琦直播的用戶能獲增15片復(fù)活草小樣，該商品價(jià)格為198元。而用戶若是在直播結(jié)束后進(jìn)入鏈接購買，商品價(jià)格為208元，小樣數(shù)量為5片。

數(shù)年前的“雙11”或許是無聲的，靠著平臺(tái)在頁面上的推薦、時(shí)不時(shí)跳出的滿減紅包以及與親朋好友的購物清單分享，消費(fèi)者還要自己努力盤算需要什么，才算薅到“雙11”羊毛。如今的“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音，足以讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

直播市場分化

商家挖走腰部主播

上億人次的觀看使李佳琦、薇婭直播間在10月20日當(dāng)晚長時(shí)間置頂點(diǎn)淘App首頁推薦欄。和前兩名主播相比，雪梨以9.3億元的銷售額位居淘寶直播第三名，與第二名薇婭相差了73億元。

除了頭部主播之間拉開差距，北京商報(bào)記者注意到，品牌商在今年“雙11”的直播戰(zhàn)場上也不甘落后，主播的直播熟練程度和商品折扣力度同樣不低。在點(diǎn)淘App上，花西子在預(yù)售首日的直播觀看量達(dá)到41.6萬人次，而法國嬌蘭的觀看量達(dá)到48.3萬人次。在抖音平臺(tái)，抖音商城的主頁以品牌店播為主。

“現(xiàn)在主播達(dá)人市場的資源很豐富了，商家也很清楚一場直播真正的轉(zhuǎn)化率并不高，大多是虧損狀態(tài)，而轉(zhuǎn)化較高的如李佳琦、薇婭這類超級主播，坑位費(fèi)和選品要求等門檻不是所有商家都能滿足的。”一位從事直播資源對接的人士向北京商報(bào)記者表示，當(dāng)前很多商家會(huì)自己組建直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播來打造直播間，從長遠(yuǎn)來看回報(bào)率更高。

值得一提的是，頭部主播在預(yù)售首日大力吆喝賺足眼球的同時(shí)，一些中腰部主播也在以短視頻的方式悄然參與“雙11”。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，參與“雙11”的品牌商在知名博主的短視頻中加入了商品鏈接，以優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)。

搶食頭部流量

步入成熟期還有距離

當(dāng)行業(yè)都在探討直播搶了電商巨頭在“雙11”的風(fēng)頭時(shí)，殊不知品牌商正在向頭部主播發(fā)起無聲的“進(jìn)攻”。

商家們自行發(fā)力運(yùn)營直播，或是投放短視頻，不僅意味著其對主播達(dá)人的依賴程度進(jìn)一步降低，還能將流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。這也預(yù)示著，一旦主播們直播間商品的優(yōu)惠相差無幾，或是產(chǎn)品價(jià)格與品牌商店播的價(jià)格沒有區(qū)隔，主播的流量地位將遭受一定挑戰(zhàn)。

在此次預(yù)售日中，北京商報(bào)記者對比李佳琦和薇婭的商品發(fā)現(xiàn)，部分大牌商品在價(jià)格上保持了一致性。例如30毫升雅詩蘭黛DW持妝粉底液價(jià)格在兩者直播間均為410元，贈(zèng)送5毫升6支17號色和1個(gè)泵頭。

在價(jià)格上做到平等相待，一方面也有商家的顧慮。據(jù)資料顯示，此前從李佳琦直播間火起來的功能性護(hù)膚品牌玉澤，因?yàn)榻獬伺c李佳琦的合作轉(zhuǎn)向薇婭，且上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，一時(shí)間引起雙方主播粉絲的互掐，還對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生了不良影響。

因此，隨著商家們自建直播業(yè)務(wù)成熟和外部監(jiān)管的加強(qiáng)，今年“雙11”直播市場的流量大盤將進(jìn)一步分化。預(yù)售日只是“雙11”直播大戰(zhàn)的起點(diǎn)，誰將獨(dú)占鰲頭還未有定數(shù)。北京商報(bào)記者注意到，部分品牌不僅會(huì)在“雙11”期間邀請明星進(jìn)入自己的直播間，快手頭部主播如辛巴、蛋蛋也將開啟直播。據(jù)其信息顯示，辛巴“雙11”直播將在10月22日開始，而蛋蛋直播時(shí)間為10月24日。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，目前國內(nèi)直播領(lǐng)域進(jìn)入百花齊放階段，但步入成熟期還有距離，行業(yè)還有較大的成長空間。

(北京商報(bào)記者 何倩)

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