曾有人調侃“直播就是經濟學奇跡，顧客和商家都覺得自己賺了，那誰虧了呢?沒看直播的人虧了”。但在優惠券滿天飛，熬夜湊滿減薅羊毛的背后，究竟是誰在為折扣差價買單?

“實際上所有的優惠歸根結底還是商家買單。”一位商家向北京商報記者透露，“‘雙11’少賺不少，回款是正常情況下的75%。”但又“不得已”參加，因為不參加就徹底沒有流量了。而對于有些利潤本就沒有20%的小商家來說，7-8折的價格意味著虧損。

商家至少讓利25%

雖然第一波預售與付尾款已經過去，“雙11”優惠券的火熱程度卻絲毫不減。北京商報記者瀏覽淘寶時發現，各類滿減優惠、商品券、天貓雙11×88VIP等活動的宣傳標識在主頁位置格外搶眼。是誰，在為這些讓人眼花繚亂的優惠買單?

某服飾品牌負責人張先生坦言：“實際上所有的優惠歸根結底還是商家買單。”另一設計師品牌EVENZERO創始人表示：“差價由品牌方承擔，平臺不會有補貼。雖然‘雙11’銷量有上升，但由于品牌方也需讓利，最終收益其實并沒有高多少。”護膚品牌GONIM也給出了相似的答案：“主要由商家來承擔，如果是跨店合并付款的滿減，會由不同的店鋪來均攤差價。”另一珠寶品牌方也表示：“例如我們參加的88VIP活動，實際也是商家讓利。相當于給了消費者額外的9.5折。”

消費者熬夜拿著計算器辛苦湊滿減，羊毛是否能成功“薅”到不一定，但在各類滿減的加持下，商家的盈利卻是減少了。“那肯定是少賺不少啊。”某服飾品牌負責人李先生直言，“整體算下來，實際的回款也就是正常情況的75%，相當于讓利了25%。有一部分是給了消費者，有一部分是給了平臺。”

虧損的問題在小型商家中似乎更為明顯。某銷售日用品的商家透露，各種滿減算下來相當于打了7-8折。“但對于我們小商家來說利潤都沒有20%，而銷量也不會有明顯提升，‘雙11’的流量更多還是集中在頭部品牌上。”

針對各類優惠券平臺是否會給予商家補貼等問題，北京商報記者聯系了淘寶商家客服，客服人員表示，商家參與88VIP活動暫時沒有收到平臺給補貼的消息，需要商家自己讓利。

各類優惠對于刺激消費者下單的作用不言而喻，但優惠大了，商家是否會無形之中將差價通過漲價的方式“返還”給消費者呢?張先生表示：“不能提價，提價平臺會罰你的。”另一銷售電子產品的淘寶店負責人葉先生同樣表示：“平臺對于‘雙11’期間的價格是有管控的。但也不排除有商家鉆空子，不過一般消費者買貴了都可以退差價。”

流量波浪式起伏

隨著“雙11”戰線越拉越長，商家更為鮮明地感受到流量呈波浪式起伏。不過，整體流量并未明顯增加，只是成交的時間點集中了，本來一個月賣完的東西集中在一兩天里賣掉。

“在‘雙11’到來之前的一段時間內銷售會比較差，因為大家都在等‘雙11’。”某服裝品牌負責人張先生表示，“從10月20日以后銷售就不太好了，大家都在等11月1日第一波的活動，4日到10日又不太好，因為都在等11月11日那天的活動。這么長的戰線，其實對商家來說是挺頭疼的事。”

從事多年電商運營的負責人李先生驗證了上述說法。“在大促活動前期店鋪銷量有下滑是比較普遍的現象，這屬于消費者心理預期的問題。就好像有人告訴你20日要打折，19日誰會去買呢?”

李先生也表示，“雙11”對于品牌方來說，是有一個下滑和一個上漲的。“下滑是‘雙11’活動之前銷量的下滑，上漲是‘雙11’期間流量成本的上漲。這樣一個下滑、一個上漲，整體成本實際是拉高的。”他進一步解釋道，“現在‘雙11’期間的流量基本是固定的，沒有新增部分，但是商家都在做活動，相當于‘狼’多了，但‘肉’沒有變，所以成本自然會上升。”

即便如此，商家們卻也不得不參加“雙11”大促。李先生無奈地向北京商報記者道出“雙11”背后商家面臨的真相，“如果你不參加‘雙11’，那這段時間流量一定是下滑的。這就好像是聚光燈效應，所有的入口都指向了‘雙11’主會場，那聚光燈外的商家結果可想而知。”

他進一步解釋稱，“‘雙11’期間除了‘雙11’會場入口外，就只能是自然搜索了，但即便是消費者自然搜索，大部分的曝光也還是會落在參加大促節的商品上”。

價格可以虧，銷量一定要好

時過境遷，“雙11”或許再也不是商家能夠大賺一筆的節日。“在我看來‘雙11’帶來的更多是品牌的曝光，或者說是品牌曝光帶銷售。”李先生表示，“相較于頭部品牌，新銳品牌打響名氣的難度更高。從每年‘雙11’的銷量榜單中就可以看出來，‘幾秒破億’這樣引人注目的噱頭，基本都是發生在頭部品牌上。”

以2020年天貓“雙11”美妝類產品榜單來看，三巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻與2019年相比仍舊穩坐前三，而前30名也基本是大家耳熟能詳的頭部品牌。“對于大品牌來說，‘雙11’期間甚至可以虧，但銷量一定要好。銷量好就可能會帶來股價的上漲以及品牌形象的提升等更高層面的收益”，李先生表示。

大品牌虧的起，相比之下一些新銳品牌就比較“慘”了。“甚至在大促節期間，新銳品牌想要進入頭部主播的直播間打響名氣，基本沒有話語權，賠本賺吆喝是常事”，李先生透露。某新銳美妝品牌相關負責人也向北京商報記者表示，“我們沒有選擇在‘雙11’期間砸錢營銷，而是選擇了把注意力更多集中在日常優惠和活動中，在此期間只是參與了基本的滿減活動，沒有投入過多的精力，因為很有可能得不償失”。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，“隨著消費者網絡購物常態化以及商家價格戰的常態化，實際上商家平時的利潤已經達到自己能承受的極限了，因此，在‘雙11’期間提供更大的優惠的難度是非常大的”。他進一步指出，“但是商家仍然會積極參與‘雙11’，因為大促節還是可以提升商家的市場占有率和站位的，也會有一些商家利用‘雙11’的價格優惠進行庫存清理，盡早回收資金。總的來說，商家對‘雙11’的熱情還有，但不會像早期那么強烈了”。

經濟學家宋清輝也表示，在優惠、直播常態化的當下，“雙11”對于商家的意義變得越來越無足輕重，與前幾年相比更是發生了根本的變化。“經過多年的發展，‘雙11’已經常態化，商家對于這類大促節的熱情正在減退，消費者也變得更加理性。在此背景下，未來‘雙11’將會趨于平淡，或是只會呈現出銷售的小高峰。”

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