很多網友留言：今年的“雙11”靜悄悄。靜悄悄的“雙11”，從平臺不再公布實時交易額開始;鬧哄哄的“雙11”,依舊裹挾著怎么都算不清楚的優惠券。

以至于，更多網友呼喚：“再來一次5折行不行?”

消費者所懷念的，平臺和商家所忌憚的，不是讓利多少的小學數學題。進入青春期的“雙11”背后，是已臻成熟期的電子商務產業和公司：回到“簡單粗暴”絕非最優解。

回是回不去了，提振“雙11”的心氣兒，仍是必答題。作為最具標志性的電商購物節，“雙11”是最好的產業練兵場，里面有平臺、商家、消費者、監管機構等多方參與者的交融磨合，有流量、技術、支付、物流、售后等供應鏈環節的碰撞磨煉。可以說，如果“雙11”就此沉淪，更別指望其他考驗電商應變能力的場景。

知其然知其所以然，先要搞清楚，誰偷走了“雙11”的心氣兒?

最大危機是優惠力度的乏善可陳。這里面有平臺和商家刻意為之的因素。如同天貓事業群副總裁吹雪在“雙11”媒體溝通會上所說，增長質量和社會價值是最重要的目標。

過去數年，各大平臺不斷弱化交易額概念。交易額是算術題，交易額成了非核心目標，意味著價格戰不再是“雙11”核心手段，也就再一次說明“簡單粗暴的5折”回不去了，畢竟它在商業邏輯上已經不符合多數平臺的戰略愿景。

反映在消費者期許上，心態矛盾就成了必然。“價格戰”戰略性舍棄是“雙11”熬過青春期的成長陣痛。

但另一方面，平臺和商家在解決“價格優惠危機”的戰術上不夠敞亮。恰如消費者屢屢吐槽的滿減券、疊加券、膨脹金等等復雜優惠力度，足以說明平臺和商家“心里一套，嘴上一套”，已然拿不出太大優惠力度，又舍不得營銷拉客的流量效應。

不過，價格優惠問題容易解決，避開彎彎繞繞，各取所需，縱然交易額會受影響，也不至于輸了業績輸口碑。

更大的不確定性不是優惠力度，而是營銷模式的大變革。很多人評價今年的“雙11”是直播的“雙11”，老牌平臺天貓、京東直播節奏拉滿，新興平臺抖音、快手更是起家于直播帶貨。

一個個直播間，取代了一列列圖文鏈接。因此出現了這樣看似矛盾的景象：“雙11”是全網狂歡的大促銷，是公域流量;但直播間是沉浸式購物體驗，是消費者和商家(主播)的私域流量。公域流量和私域流量一同出現，尤其是高比重優惠傾斜到直播間里，必然給直播用戶和非直播用戶帶來差異化的感受，所感受到的心氣兒隨之不同。

即便是最應該熱情澎湃的“雙11”直播用戶，也未必在“雙11”感受到了最優惠對待。畢竟，以前一年促銷只有“雙11”，現在不僅有“6·18”、“8·18”、國慶促銷、跨年促銷等多節點，還能日常在直播間遇到“CEO大甩賣”“明星來帶貨”，這些隨時發生的“最低價”，已經不是“雙11”獨享。

不勝枚舉，同類趨勢還發生在社交電商、社區拼團等新電商形態上，亦是“雙11”必受沖擊也必須自洽的未來。

(北京商報評論員 張緒旺)

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