2023年“618”收官，美妝行業一片寂靜。

各大平臺官方不再提及具體的GMV數字，第三方機構星圖數據顯示，今年“618”大促期間（2023年5月31日20:00至2023年6月18日24:00），傳統電商促銷大戶美容護膚行業GMV為300億元，上年同期為307億元，微降2.28%；香水彩妝行業GMV為106億元，較上年同期的103億元略有增長。

而在美妝行業里，美容儀可以算是相對紅火的細分品類。青眼情報發布的報告稱，抖音平臺美容/個護儀器的GMV居于化妝品類首位；魔鏡市場數據顯示，2023年天貓“618”預售首日，美容護膚預售額同比下降59.9%，彩妝香水預售額同比下降44.3%，僅有美容美體儀器類目相關數據上漲超過60%。

(資料圖片僅供參考)

預售期間（5月26日20:00至5月31日24:00）跨入“億元俱樂部”的27個品牌里，除了歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等“老資格”美妝品牌之外，還有美容儀品牌雅萌處于2億級別，國貨美容儀品牌覓光（AMIRO）、SEAYEO進入億元級別。

今年的美容儀行業有哪些變化？而隨著此前“美容儀納入醫療器械范圍管理”的消息發布，今年的“618”，又會不會是美容儀品牌“最后的狂歡”？

雅萌龍頭地位不變，極萌異軍突起

在官方號“天貓大美妝”發布的美妝行業開門紅首日（5月31日20:00至6月1日23:59）店鋪成績單上，美容儀品牌中除了雅萌排在第12位，國產品牌覓光（AMIRO）也擠進了TOP20的行列，排在第19位，高于科顏氏。

青眼情報發布的榜單則顯示，“618”期間抖音美容儀類目TOP20品牌榜前三依次是雅萌、極萌與覓光，雅萌銷售均價為4790.5元，極萌均價為1084.5元，覓光的均價則是2504.0元。

日本品牌雅萌是美容儀領域的老牌“頭號玩家”，在“天貓大美妝”發布的2022年“618”終極榜單中居于美妝行業第9位，以色列品牌初普居于榜單第15位。國產品牌覓光在2022年全年則拿下了抖音美容儀銷售的榜首，蟬媽媽數據顯示，覓光全年在抖音平臺銷售額為9.16億元，市場份額接近10%。

極萌（Jmoon）則是Ulike旗下的全資子品牌，于2022年9月推出首款產品脫毛儀，同年11月推出主打提拉緊致、抗初老的“大熨斗美容儀”，于2023年4月官宣周冬雨為代言人，并推出新款美容儀“膠原炮Max”，開啟了瘋狂營銷模式，首次參與“618”就拿下抖音類目前三。

蟬媽媽數據顯示，從今年年初起，極萌的營銷排位一路“狂飆”。2023年1月，極萌銷售額首次進入美容儀器類目TOP 10，4月銷售額超越雅萌、覓光排名第一，而在“618”期間（5月28日至6月18日）極萌的銷售額約為2.5億元至5億元，超越覓光，與雅萌同處一個量級。

會是“最后的狂歡”嗎？

在本次“618”之前，美容儀行業剛剛有件大事“靴子落地”。

今年4月，國家藥監局發布《射頻美容設備注冊審查指導原則》通告，規定“自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。”有行業人士及部分主播稱，新規落地后行業將迎接極大變化，因此品牌紛紛抓住最后的“窗口期”進行推廣。

而納入醫療器械范圍管理，除了意味著需要進行臨床試驗、取得相關注冊證之外，還意味著品牌不能再邀請明星代言，未經審查也不能在直播中發布相關廣告。2022年10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，其中明確規定：明星不得為藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；而早在2020年，國家市場監管總局就發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，規定“未經審查不得發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當進行發布前審查的廣告”。

以“狂飆突進”的極萌為例，除了代言人周冬雨，在各個平臺為其帶貨的明星還有陳喬恩、容祖兒、王心凌、奚夢瑤、黃圣依、張歆藝、伊能靜等，在抖音上同樣不乏交個朋友直播間、黑心少奶奶、董先生等百萬粉絲級別以上的合作主播。

距離2024年4月新規生效的期限，還有不到10個月。中國人類遺傳資源國際合作臨床試驗備案公示信息顯示，截至目前，僅有雅萌、花至、OGP時光肌、覓光4家美容儀品牌進行了三類醫療器械注冊臨床試驗備案。今年的“618”與5個月之后的“雙11”，會是美容儀行業“最后的狂歡”嗎？

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