8月24日,蒙牛乳業(yè)(02319.HK)發(fā)布2022年中期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,在上半年低溫乳品市場(chǎng)普遍低迷的背景下,蒙牛精準(zhǔn)定位消費(fèi)者更加關(guān)注腸道健康、控糖需求迫切等消費(fèi)痛點(diǎn),開(kāi)拓居家營(yíng)養(yǎng)新消費(fèi)場(chǎng)景,多款新品率先破局,交出了一份靚麗成績(jī)單,夯實(shí)了低溫市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù),目前蒙牛低溫連續(xù)第18年市場(chǎng)份額第一。其中,優(yōu)益C依舊在乳酸菌飲料市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位,冠益乳每日鮮酪成功布局,搶占中高端勺吃型市場(chǎng)份額,0蔗糖系列完善產(chǎn)品線,順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì),同比高增110%,在零糖市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

品類細(xì)分搶占賽道 新品亮點(diǎn)迭出

隨著消費(fèi)升級(jí),低溫酸奶品類越來(lái)越細(xì)分,訴求簡(jiǎn)配方、少糖、0糖的品類市場(chǎng)規(guī)模約為30億,并以雙位數(shù)速度快速增長(zhǎng)。

蒙牛低溫部門敏銳洞察市場(chǎng)新變化,憑借對(duì)消費(fèi)者口味的精準(zhǔn)把握,基于強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力,不斷推進(jìn)低溫產(chǎn)品的升級(jí)迭代,打造完善豐富的產(chǎn)品矩陣,不斷適應(yīng)國(guó)民健康新消費(fèi)理念。

今年上半年,蒙牛持續(xù)貫徹國(guó)家“三減三健”國(guó)民健康方針,滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的控糖需求,通過(guò)持續(xù)豐富0蔗糖、減糖產(chǎn)品線,進(jìn)行賽道細(xì)分:1月上市優(yōu)益C100g 0蔗糖新品,3月上市細(xì)分功能益生菌新品每日顏值&每日輕盈,布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道,滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求;5月,上市氣泡優(yōu)益C益生菌新品,滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于氣泡水升級(jí)的市場(chǎng)需求。

在功能型低溫乳品方面,通過(guò)新品上市,蒙牛不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。上半年冠益乳上市健字號(hào)免疫力瓶,形成“人無(wú)我有”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)還以多元的營(yíng)銷方式、通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景高頻觸達(dá)消費(fèi)者,在助力國(guó)民增強(qiáng)免疫力方面取得了優(yōu)異的成績(jī)。

加大自主研發(fā) 好喝營(yíng)養(yǎng)加倍呵護(hù)

作為連續(xù)第18年市場(chǎng)份額第一的“冠軍”,蒙牛低溫持續(xù)獲得消費(fèi)者肯定的秘密還在于其“硬核”的研發(fā)實(shí)力。

上半年,蒙牛聚焦益生菌賽道布局新品類,打造1000億行業(yè)高倍數(shù)復(fù)合益生菌標(biāo)桿。甄選專為國(guó)人研究的益生菌,上市推出5支菌粉SKU,既有主打促進(jìn)消化、改善便秘、呵護(hù)腸胃健康的優(yōu)益C“消”系列益生菌固體飲料,又有緩解過(guò)敏、幫助抗氧化、構(gòu)建肌膚免疫屏障的優(yōu)益C“顏”系列益生菌固體飲料,還有為藥店專供的蒙牛有益力益生菌固體飲料。

快速的新品更迭,正是基于蒙牛強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。蒙牛低溫 “拳頭”產(chǎn)品冠益乳,是擁有超10年由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)證的專業(yè)功能保健食品,還具有“調(diào)節(jié)腸道菌群,增強(qiáng)免疫力”的雙功能,是目前國(guó)內(nèi)第一款保健酸奶。此外,蒙牛優(yōu)益C全線產(chǎn)品切換蒙牛乳業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株,專為國(guó)人研究,聚焦產(chǎn)品功能點(diǎn)“消化”。

營(yíng)銷走心出圈 借勢(shì)冬奧打出開(kāi)門紅

通過(guò)聚焦主題營(yíng)銷、開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷,蒙牛以集知名度和美譽(yù)度于一體的打法,將奮斗奮進(jìn)、樂(lè)觀自豪等正能量情緒與品牌進(jìn)行綁定,向消費(fèi)者“走心”闡述品牌價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知提升23%、品牌喜愛(ài)度提升28%的目標(biāo)。

在主題營(yíng)銷方面,圍繞品牌核心人群,優(yōu)益C聚焦品牌定位“適合中國(guó)人的益生菌”,將品牌主色調(diào)紅色升級(jí)成中國(guó)紅,并推出“優(yōu)益C很紅很中國(guó)”全年?duì)I銷主題,攜手中國(guó)女足打造適合中國(guó)人腸道的益生菌品牌,通過(guò)持續(xù)主題營(yíng)銷內(nèi)容矩陣和媒體矩陣樹(shù)立品牌特性及差異性,搶占用戶心智,提升品牌力;此外,優(yōu)益C還堅(jiān)持科學(xué)營(yíng)銷,在5月世界腸道健康日聯(lián)合主辦GUT2022官方論壇,上線“國(guó)民益生菌很紅很中國(guó)”營(yíng)銷活動(dòng)。

價(jià)值營(yíng)銷方面,通過(guò)引爆用戶圈層,蒙牛優(yōu)益C進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品功能認(rèn)知。一方水土養(yǎng)一方人,一株好菌守護(hù)中國(guó)人腸道健康,品牌堅(jiān)持尋找更適合中國(guó)人的益生菌,開(kāi)展“尋菌之路”價(jià)值營(yíng)銷活動(dòng),從而不斷拉近與消費(fèi)者距離。

放眼未來(lái),蒙牛低溫業(yè)務(wù)將繼續(xù)以消費(fèi)者第一第一第一為驅(qū)動(dòng)力,精準(zhǔn)把控消費(fèi)者健康新理念,加強(qiáng)自主研發(fā)、加快新品迭代,續(xù)寫低溫市場(chǎng)“冠軍”故事,助力國(guó)民健康更上新臺(tái)階!

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