究竟何為品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新只是理論層面自洽且忽視機會成本的競爭策略，還是帶有普世性的現(xiàn)代商業(yè)寶典？

文｜尹圻安

當(dāng)魏立華第一次與張云在上海見面時，對面這個略顯疏離的人并沒有讓他一見如故。如果不是中間朋友的引薦，以及朋友對張云戰(zhàn)略思維的認(rèn)可，魏立華與張云的交集很有可能止步于此。

今年60歲的魏立華作為君樂寶乳業(yè)集團的創(chuàng)始人，他所創(chuàng)立的這家乳品企業(yè)可謂馳風(fēng)騁雨。魏立華的前半生和中國“92派”企業(yè)家們有著類似的經(jīng)歷，在上世紀(jì)改革開放的浪潮下，以那個時代稀缺知識分子的角色告別體制，投奔商海。

君樂寶如今已躋身為中國乳制品行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，但熟知魏立華的人都深刻理解，從最初靠著9萬元買下一臺酸奶生產(chǎn)線，租了三間平房作為簡易工廠，兩輛三輪車作為運輸車開啟創(chuàng)業(yè)之路的經(jīng)歷并非輕舟掠水。和所有白手起家打造商業(yè)版圖的企業(yè)家一樣，魏立華對市場的洞察及機遇的把握有他獨有的路徑自信和經(jīng)驗慣性。

作為里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席，張云也用實踐和時間，贏得了魏立華的信任。在殘酷的市場競爭中，支撐起這份信任的，是君樂寶在里斯提供的市場作戰(zhàn)圖助力下，創(chuàng)造逆勢增長神話。“在華北，酸奶更多人選擇君樂寶”，這句多年前在華北一隅廣為流傳的廣告語正是張云基于君樂寶的行業(yè)地位為其打造的定位廣告，這一先搶占區(qū)域優(yōu)勢的策略及由此打開的知名度，讓魏立華體會到了定位理論的市場魔力。

“人和人之間的信任很難建立，但是要相信他。”多年后回憶起兩人亦商亦友的交往，魏立華說。

創(chuàng)新與創(chuàng)心

作為影響現(xiàn)代商業(yè)世界的重要思想之一，里斯和特勞特創(chuàng)造的定位理論和克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新、摩爾的公司進化論，以及愛迪爾的企業(yè)生命周期論被無數(shù)企業(yè)經(jīng)營者視為寶典。

相比于前輩的古典定位理論體系，張云在時代和市場，以及消費者群體觀念的變遷脈絡(luò)中，重新對創(chuàng)新組合做了新的定義。

“企業(yè)需要雙‘創(chuàng)’理念，即產(chǎn)品創(chuàng)新與消費創(chuàng)心，通過細(xì)分差異化，打造和開創(chuàng)新品類固然重要，但更重要的是占據(jù)這一品類在消費者心智中的主導(dǎo)地位，從而在和巨頭扳手腕的過程中找到自己的領(lǐng)地。”張云說。

里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云

正如創(chuàng)新理論大師克里斯坦森在其“顛覆式創(chuàng)新”理論中所言：技術(shù)無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，只有技術(shù)和市場的新組合才具有顛覆性。

張云對傳統(tǒng)定位理論的創(chuàng)新似乎也融合打通了更多大師級的思想精髓。在他看來，商業(yè)發(fā)展的原動力在于品類不斷的分化，尤其在當(dāng)下媒體大迭代、消費觀念大迭代、技術(shù)大迭代的巨變的商業(yè)環(huán)境下，品類創(chuàng)新才是企業(yè)增長的終極戰(zhàn)略。

究竟何為品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新只是理論層面自洽且忽視機會成本的競爭策略，還是的確帶有普世性的現(xiàn)代商業(yè)寶典？來自不同層面的實戰(zhàn)派企業(yè)家和理論學(xué)者保持著口徑不一的態(tài)度。

張云的恩師艾·里斯曾和特勞特歸納了人類心智存在的五大特征，即心智只能接受有限信息、心智喜歡簡單討厭復(fù)雜、心智缺乏安全感、心智對品牌的印象不會輕易改變、心智容易失去焦點。

如果說里斯和特勞特帶著敏銳的洞察對人類心理活動和大腦運行提煉出了本質(zhì)模型，張云則以“品類創(chuàng)新之父”的教父形象，開啟了新的商業(yè)布道。

“最重要的心智模式還未定義。”10月底，在君樂寶科學(xué)營養(yǎng)研究院舉辦的一場閉門交流會上，張云受邀發(fā)表演講時，他對著臺下的數(shù)十名企業(yè)家們說，“什么是品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)心智中的品類空缺。”

在張云自成體系的理論思想中，兩大心智模式奠定了理論基礎(chǔ)，第一是心智啟于分類，第二是階梯有限而分類無限。

他解釋到，在同一品類中，消費者心智能存儲的品牌極其有限，但心智對新品類的存儲空間是無限的。其次，在同一品類中，消費者能記住的垂直品牌不會超過7個，但在橫向的分類品牌中，消費者能記住無數(shù)個品牌。

自2007年里斯進入中國市場以來，張云服務(wù)過的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)以百計，他似乎與這個波詭云譎的商業(yè)世界始終保持著某種刻意的距離。不難看出，在他的眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新與消費創(chuàng)心構(gòu)建的坐標(biāo)系中的交叉點，便是品類創(chuàng)新終極戰(zhàn)略的核心發(fā)力點。

企業(yè)戰(zhàn)略咨詢作為行業(yè)最頂端、最關(guān)鍵的服務(wù)領(lǐng)域之一，在商業(yè)世界中的角色舉足輕重。近日，全球權(quán)威咨詢行業(yè)的智庫The Consulting Report 公布了《2024年度全球Top25位戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)袖》，張云名列其中獲得了該殊榮。值得注意的是，張云也是首位來自中國的獲獎?wù)撸彩菓?zhàn)略定位咨詢細(xì)分領(lǐng)域首次入選榜單的獲獎?wù)摺?/p>

“中國企業(yè)目前面臨兩大戰(zhàn)略機遇，而更重要的問題是中國企業(yè)該如何把握這兩大機遇？”張云從政治經(jīng)濟學(xué)的視角，闡釋了中國式現(xiàn)代化重回歷史舞臺中央的必然性，以及人類正進入消費觀念大迭代的新的時代階段。

“幫助企業(yè)實現(xiàn)增長，打造增長王是我們的使命，”張云套用基辛格的名言說，“預(yù)測未來最好的方式，就是創(chuàng)造未來。”

逆勢奇跡

自2018年開始，中國經(jīng)濟運行呈現(xiàn)出供給能力較為強勁與需求增長相對弱勢并存的發(fā)展格局，宏觀經(jīng)濟的曲線變化直接反映出部分行業(yè)產(chǎn)能冗余的現(xiàn)實困境。

對于乳制品企業(yè)而言，來自市場的反饋更為直接。

君樂寶簡醇品牌負(fù)責(zé)人梁克強在與里斯咨詢顧問張粟對話時回憶，從2019年開始，中國酸奶市場結(jié)束了長達十年的增長黃金期，整個行業(yè)都面臨著增長瓶頸，加之隨后發(fā)生的疫情，讓酸奶市場走向了下行的逆周期，不論是常溫酸奶，還是低溫酸奶。

2022年開始，低溫酸奶市場規(guī)模從200多億同比下滑了百分之十幾，常溫酸奶也面臨同樣的境況。

但在全行業(yè)深陷增速下滑，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長的處境時，君樂寶旗下的簡醇酸奶卻用一路上揚的財務(wù)數(shù)據(jù)創(chuàng)造了一個魔幻現(xiàn)實。

來自尼爾森第三方數(shù)據(jù)顯示，君樂寶酸奶逆勢增長，集團及旗下低溫酸奶市場占有率居全國第一。簡醇酸奶，成為低溫酸奶第一品牌，同時成為零添加蔗糖酸奶第一品牌。

一個毋庸諱言的事實是，簡醇這一大單品的成功是近年來中國乳制品行業(yè)中的現(xiàn)象級事件，而成功的背后正是君樂寶在里斯提供的戰(zhàn)略洞察研判中，先發(fā)制人敏銳洞察到了“零蔗糖”這一品類機會。

“2018年，我們從身邊的消費者和家人朋友身上發(fā)現(xiàn)了一些問題，以前我們會覺得糖尿病離30多歲的人很遠，但當(dāng)時我們突然發(fā)現(xiàn)身邊30多歲的人得糖尿病的已經(jīng)不是個例了。而且有越來越多的趨勢。越來越多的人將控制糖類攝入作為重要的健康法則。而減油、減鹽、減糖作為《中國居民營養(yǎng)膳食指南》提倡的平衡膳食重要建議，已經(jīng)得到社會普遍認(rèn)可。”梁克強說。

如果用譜系法去拆解張云品類創(chuàng)新的理論體系，他從恩師艾·里斯身上繼承的核心思想之一，是他堅定認(rèn)為，在競爭博弈中趨勢永遠大于優(yōu)勢。也正是對食品行業(yè)健康無糖化趨勢的判斷，張云率先用簡醇的成功案例佐證了他的行業(yè)趨勢階段性的預(yù)判。

發(fā)現(xiàn)了新的品類機會點，君樂寶開始排兵布陣打通原點市場，在全國酸奶消費量和人均消費量最大的區(qū)域調(diào)度火力，同時針對健身和減肥減脂的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)、快速搶占消費者的心智高地。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)合縱連橫的資源傾斜下，簡醇已牢牢成為了行業(yè)“零添加”“零蔗糖”“健康化”等標(biāo)簽的代名詞。

“一開始我們就做好了前三年不賺錢的準(zhǔn)備，這不是一個容易的決策，但我在心里設(shè)置了一個虧損底線，只要不越過條線，我們就干。”魏立華說。

自此一役嘗到甜頭的魏立華對張云本人，以及對品類創(chuàng)新的理解和信任通過了商業(yè)世界里最殘酷的考驗。魏立華也在公司內(nèi)部開啟了新一輪的品類創(chuàng)新，從鮮奶到奶粉，不斷向細(xì)分市場深耕。

君樂寶的內(nèi)部員工對魏立華的評價從側(cè)面多少能反映出他的內(nèi)心世界，“魏總更多的時候都在思考怎么把公司的護城河建得更高更牢，他憋著一股勁兒。”

“我們只能做得最好，因為我們別無選擇。”在君樂寶內(nèi)部，魏立華會反復(fù)重復(fù)這句話。

本視頻為里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云、君樂寶乳業(yè)集團創(chuàng)始人、董事長兼總裁魏立華做客《中國企業(yè)家》會客廳的高端訪談，中企會客廳旨在從企業(yè)家視角出發(fā)，深刻洞察產(chǎn)業(yè)變革趨勢和科技革命下的商業(yè)新世界，講好新時代的中國企業(yè)家故事。

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