消博會洞察：“她力量”引領奢飾品市場，社交屬性越來越受重視-前沿熱點

文/羊城晚報全媒體記者 孫綺曼 發自海口（署名除外）

(資料圖)

第三屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）正在進行中，期間，安永大中華區在會上發布《消費零售洞察2023之“她經濟”》報告（以下簡稱“報告”）。

該報告選取珠寶首飾、奢侈品和美妝護膚這三類最具特色的“她經濟”消費品，基于安永對中國內地近千名受訪者進行的調研，分享以女性消費為主要場景的零售業品牌方營銷思路，并指出海南自貿港將為“她經濟”相關行業發展帶來歷史性機遇。

“隨著女性的經濟、社會地位以及受教育程度不斷提高，女性在消費上擁有越來越多的話語權，圍繞女性消費形成的特有經濟圈和經濟現象由此誕生。‘她經濟’的核心是從理性和感性雙重角度出發去抓住不同女性在不同場景的消費需求。”安永中華區戰略與發展主管合伙人謝佳揚表示。

青春力量主導珠寶首飾消費

報告顯示，女性消費者畫像近年來發生了轉變，呈現出明顯的年輕化趨勢和較強的用戶黏性，下沉市場也展現出了較大潛力。雖然線下門店仍是主要的購買渠道，但消費場景日趨多元化。女性購買珠寶首飾承載的更多是關注和表達自我的心理訴求，即“悅己”需求。

報告調研發現，在珠寶首飾消費方面，設計、保值能力和品牌聲譽依次是女性消費者排名前三的考慮因素。

“因此我們建議品牌方深耕下沉市場，探索新的商業模式以及合作模式促進渠道鋪設，加強對電商渠道的掌控力度。在充分考慮女性‘悅己’需求的同時，沉淀藝術設計能力來打造具有品牌內涵的設計特色。此外，我們還注意到女性消費者更關注品牌在可持續發展方面的表現，建議品牌商加強自身的ESG表現，提升品牌美譽度。”安永深圳分所審計服務合伙人廖文說。

本屆消博會上，來自嶺南的珠寶老字號第一福也帶來了他們的首發新品“西窗月鏡”系列。作為一名“85后”，第一福設計師徐彩蘭談起珠寶首飾設計時也有著自己獨特的看法。

以第一福具有嶺南特色的珠寶首飾為例，徐彩蘭說道，第一福作為老字號，產品運用了具有文化底蘊的元素，通過花紋、結構、材料、工藝體現嶺南人文氣息。比起大眾款，這樣精美的設計會更受年輕消費群體向往。

“嶺南文化具有獨特的地域特色，是中華文明的重要組成部分。近年來，年輕消費者的文化自信日益提升，中華文化在全球的熱度也持續升溫，世界各地人民越來越多地了解、接受和喜歡上中華文化，嶺南文化作為其中一顆璀璨的明珠，也正吸引越來越多的目光。”徐彩蘭說。

設計是珠寶首飾的目標消費者——女性最關注的要點之一，徐彩蘭表示，作為國潮品牌，在產品設計方面，可以通過將嶺南傳統文化與中國各地傳統文化以及西方文化相融合，打造具有“普世價值”的產品，開創新的藝術風格，以吸引更多的目標消費者。

“她力量”引領奢飾品市場

得益于社會經濟的發展和人們日漸高漲的消費熱情，中國已逐漸發展成奢侈品的主要市場，女性更是奢侈品品牌方在營銷策略上不容忽視的客戶群體。

報告顯示，近八成女性受訪者認為款式設計是決定她們購買決策的首要因素，超過五成的女性受訪者重視品牌背后的故事，她們認為承載品牌歷史和價值的經典款更能傳達該品牌的文化，體現其珍貴和稀缺性。不僅如此，奢侈品的社交屬性也越來越受到重視。

此外，受消費者行為改變與互聯網技術普及的影響，近年來越來越多的品牌方紛紛布署自有數字化營銷系統，以更接地氣的方式對話年輕消費群體，打開線上消費渠道的大門。

在本屆消博會上，格拉蘇蒂原創也攜限量新款及眾多經典設計作品參展。格拉蘇蒂原創全國零售經理謝佳興告訴記者，今年2月7日，格拉蘇蒂原創推出了中國限定的限量版腕表，通過線上渠道進行發售，僅3天就售罄。

“我們發現，年輕消費者對于個性化的需求愈加明顯，我們也希望能夠對話更多的年輕消費者。”謝佳興說。

安永海南分所審計服務合伙人黃恒智建議，品牌方可關注年輕一代消費理念的轉變，在中國推行融入市場獨特性的運營策略，鋪設多個數字化內容觸點，將傳統營銷與數字化營銷并行、線上線下渠道互補推進，更好地傳遞品牌文化、提升消費者的購物體驗以激發其更多的消費欲望。

美妝護膚市場潛力釋放

我國的美妝護膚產品消費排名常年位于世界前列，疊加今年初全國迎來新一輪的出行旅游熱潮，消費呈現明顯的回暖和提振態勢。女性消費者對美妝護膚產品的需求也將進一步回升，美妝護膚市場的發展潛力在未來會得到進一步釋放，市場前景非常廣闊。

消博會作為全球消費精品展示交易平臺，匯集了眾多國際美妝巨頭，“她經濟”已然是消博會上的一抹亮麗色彩。

作為國際美妝巨頭，2022年，資生堂集團旅游零售業務的凈銷售額同比增長15.3%，海南是推動其亞洲旅游零售業務發展的重要引擎。資生堂集團通過布局多元化的品牌組合、進駐多家免稅商城，吸引了各地的消費者。

資生堂集團相關負責人表示，未來，資生堂集團將通過打造無縫O2O旅程、加強與長期戰略伙伴的合作關系，推動海南的業務增長，為海南打造國際旅游消費中心貢獻力量。

在海南的各大免稅店中，美妝柜臺常常都是消費者扎堆的“熱門地”。然而，報告顯示，線上購物已然取代線下專柜成為消費者購買美妝護膚品的首要途徑。報告顯示，超過七成的受訪者表示從電商平臺購買，近八成的受訪者在信息來源上依賴內容平臺的推介；產品功效、口碑和性價比是受訪者購買決策首要關注的因素。

“美妝與產品、功效、結果緊密相關。我認為，美妝與消費者有著深度聯結，現在的消費者十分重視體驗感、個性化。如今，人們購買美妝產品并樂在其中，因為美妝產品關系到消費者的外表，以及他們的感受，包括自信等等。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞告訴記者。

“我們認為品牌方可充分利用KOL影響力，通過社交內容平臺與消費者深入交流，抓住新興社交電商渠道帶來的品牌宣傳紅利。”黃恒智表示。

值得一提的是，國貨在美妝護膚和珠寶首飾領域都呈現崛起趨勢，國產美妝護膚品牌方開始改變經營策略，利用對本土需求反應迅速的優勢，打造出品牌獨有的核心大單品，在品牌力和產品矩陣方面持續發力，與國際品牌一較高下。

黃恒智表示，國貨品牌的崛起是渠道、產品體系、研發設計、市場營銷多方面共同作用下的成果，也與“國潮”興起、文化自信等因素密不可分。

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