“城里肯定吃不到這么好吃的葡萄，在我們這兒卻只能爛在地里。也試過(guò)電商銷售，但還是賣不出去。”在北方某村莊，一名農(nóng)戶指著自家的葡萄園對(duì)中青報(bào)·中青網(wǎng)記者說(shuō)。據(jù)記者觀察，同樣的情況也出現(xiàn)在全國(guó)多地的農(nóng)戶家中。

而在貴州省榕江縣，以年輕人為主的主播隊(duì)伍日益壯大。該地農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展僅1年，線上線下銷售額突破3億元，孵化的1.2萬(wàn)余個(gè)短視頻賬號(hào)將全縣農(nóng)產(chǎn)品銷售一空，日均發(fā)出的快遞量是發(fā)展電商前的3倍。

(資料圖)

作為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新抓手、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭正盛。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品“上網(wǎng)”成了普遍情況，一些鄉(xiāng)村在電商的助力下，開(kāi)出“致富花”。但不可回避的是，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的不穩(wěn)定性、鄉(xiāng)村物流成本高、各地農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、電商流量成本高企、信息數(shù)據(jù)不流通、鄉(xiāng)村電商人才緊缺等問(wèn)題的存在，導(dǎo)致了一些盲目跟風(fēng)種植的農(nóng)戶面臨虧損，成百上千斤的農(nóng)產(chǎn)品“躺”在田地里無(wú)人問(wèn)津，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也相繼虧損倒閉。

鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，鄉(xiāng)村如何在年輕人的參與下更好地邁過(guò)數(shù)字化鴻溝？電商如何發(fā)揮好助農(nóng)增收“新化肥”的功能？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)怎樣借助先進(jìn)數(shù)字技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品電商賦能？

農(nóng)產(chǎn)品電商易淪為“資本游戲”

“我這兩年開(kāi)店直播，錢沒(méi)少花，粉絲也沒(méi)見(jiàn)漲，店鋪流量少得可憐。”前年村里組織了電商培訓(xùn)后，張力（化名）和其他村民一樣也跟風(fēng)做起了網(wǎng)店，“對(duì)于我們這樣的普通農(nóng)民來(lái)說(shuō)，電商的成本實(shí)在太高了。加工、包裝、物流、銷售、運(yùn)營(yíng)等成本，比線下賣貨翻了幾番，銷量不及以前的一半，村里大多數(shù)人沒(méi)做多久就放棄了”。

從記者走訪的情況來(lái)看，一些農(nóng)民和張力一樣，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品“滯銷困境”并沒(méi)有通過(guò)電商渠道得到有效解決，認(rèn)為“沒(méi)賣出去多少，也沒(méi)掙到什么錢”的占多數(shù)。更有人表示，“農(nóng)民的任務(wù)就是種好地，也只能種好地，而電商更像是‘資本游戲’，‘玩得轉(zhuǎn)’的都是有錢人，而不是農(nóng)民”。

在南方某村莊，由于線上線下銷量雙雙吃緊，一些農(nóng)戶急于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)上“先進(jìn)”的經(jīng)驗(yàn)，跟風(fēng)種植電商平臺(tái)上銷量居高的農(nóng)產(chǎn)品，核心產(chǎn)業(yè)從種植甘蔗到柑橘，再到火龍果，卻始終不得其道。

助農(nóng)平臺(tái)北京家鄉(xiāng)來(lái)客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)人李哲亞從事助農(nóng)產(chǎn)業(yè)已有8年。在他看來(lái)，張力所提及的問(wèn)題正是眼下阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的兩座大山——流量?jī)r(jià)格水漲船高，農(nóng)產(chǎn)品卻越賣越便宜；有品類無(wú)品牌，農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，失去溢價(jià)空間。

“電商平臺(tái)都在打價(jià)格戰(zhàn)，要想有流量，農(nóng)民就得降價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)被層層剝削。尤其是一些初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售，不僅要解決流量問(wèn)題，還得完成品牌注冊(cè)、質(zhì)檢等流程，這對(duì)很多連智能手機(jī)都不會(huì)使用的農(nóng)民來(lái)說(shuō)太過(guò)專業(yè)。”李哲亞認(rèn)為：“酒香也怕巷子深，電商的蓬勃發(fā)展讓一些好產(chǎn)品走出深巷的同時(shí)，也讓一些‘巷子’更深，擠壓著傳統(tǒng)農(nóng)戶的生存空間。”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府用地方財(cái)政收購(gòu)的方式為農(nóng)戶兜底，還聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專家指導(dǎo)，可仍改變不了農(nóng)產(chǎn)品“砸在手里”的現(xiàn)狀。更關(guān)鍵的是，農(nóng)產(chǎn)品電商遇冷的鄉(xiāng)村對(duì)年輕人的吸引力大打折扣，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者寥寥，不景氣的產(chǎn)業(yè)將年輕人推向門外。

貴州榕江：縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新樣板

作為貴州省黔東南苗族侗族自治州貧困面最廣、貧困程度最深的“兩山”地區(qū)，2020年全面脫貧后，榕江將鄉(xiāng)村振興發(fā)展的動(dòng)力著落于電商新媒體上。

據(jù)榕江縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)徐勃介紹，2021年起，榕江全面發(fā)展“新媒體+產(chǎn)業(yè)”助力鄉(xiāng)村振興，創(chuàng)建集人才培訓(xùn)基地、直播中心、文化學(xué)堂、產(chǎn)品車間、倉(cāng)儲(chǔ)物流為一體的新媒體助力鄉(xiāng)村振興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，引進(jìn)家鄉(xiāng)來(lái)客等40余家企業(yè)入駐園區(qū)。2022年，新媒體產(chǎn)業(yè)園獲評(píng)貴州省創(chuàng)業(yè)孵化示范基地。

榕江縣因種植的蔬菜、水果含糖量高，素有“甜甜榕江”之稱。為利用好這一天然的地理優(yōu)勢(shì)，榕江縣邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家實(shí)地調(diào)研，指導(dǎo)農(nóng)民種植各季節(jié)適宜種植的農(nóng)作物，確保農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

政府搭了臺(tái)，還得有人來(lái)“唱戲”。榕江縣在全縣范圍內(nèi)開(kāi)展萬(wàn)人村寨代言人培育計(jì)劃，在全縣范圍內(nèi)推進(jìn)直播掃盲式培訓(xùn)，培育帶貨團(tuán)隊(duì)超2200個(gè)，其中青年帶貨主播840余人，真正實(shí)現(xiàn)“手機(jī)成為新農(nóng)具，數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，直播成為新農(nóng)活”。

“全縣發(fā)展電商前，我們家也跟風(fēng)擴(kuò)大了百香果種植規(guī)模，但線上線下銷售渠道并未打開(kāi)，虧損了幾十萬(wàn)元。去年，在政府和電商公司助力下，我家的百香果還沒(méi)采摘完，電商訂單就源源不斷，計(jì)劃明年再擴(kuò)大種植規(guī)模。”經(jīng)“萬(wàn)人村寨代言人培育計(jì)劃”培訓(xùn)，90后村干部吳幫云成為寨蒿鎮(zhèn)晚寨侗寨的村寨代言人，她介紹：“除帶貨自家農(nóng)產(chǎn)品外，還能幫忙銷售其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和深加工農(nóng)土特產(chǎn)品。”

“知識(shí)普及是第一階段，第二階段是讓農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品電商中選擇最合適的角色。比如，經(jīng)過(guò)嘗試，有人覺(jué)得自己更適合種植，有的更喜歡店鋪運(yùn)營(yíng)，各司其職又形成合力。”李哲亞坦言，因看好榕江縣“新媒體+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展，2021年他帶著家鄉(xiāng)來(lái)客15名員工從北京入駐榕江，開(kāi)展直播電商培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化打造等工作。

“創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質(zhì)邏輯是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值、降低物流包裝成本。榕江根據(jù)品質(zhì)細(xì)分為精品款、流量爆款、嘗鮮款，全縣電商平臺(tái)和主播合力營(yíng)銷‘榕江黃金百香果’縣域品牌概念，電商訂單量增加，才能吸引更多快遞物流合作，從而跳出農(nóng)產(chǎn)品物流速度慢、成本高的困境。”2022年，貴州大灰狼創(chuàng)客電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人薛殿勇結(jié)束了在廣州10年的電商生涯，帶著20多名員工回到榕江創(chuàng)業(yè)。幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，他帶動(dòng)了13名青年投身電商直播創(chuàng)業(yè)，還將產(chǎn)品供應(yīng)鏈從廣州搬回榕江，有效解決了榕江電商發(fā)展產(chǎn)品單一、定價(jià)過(guò)高、物流成本高企等難題。

據(jù)榕江縣副縣長(zhǎng)黃國(guó)鋒介紹，隨著“新媒體+產(chǎn)業(yè)”政策紅利的釋放，越來(lái)越多像薛殿勇一樣的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

“豐收好物計(jì)劃”：科技公益賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新樣態(tài)

“我在運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)，騰訊給我推送的客戶非常精準(zhǔn)，很多是對(duì)小米比較感興趣的寶媽，所以銷售的轉(zhuǎn)化率也比較高。”來(lái)自山西臨縣呂梁的張晉保返鄉(xiāng)當(dāng)了村支書(shū)后，帶動(dòng)附近幾個(gè)村一起種小米，打造了“磧口碼頭”品牌，但電商渠道銷量遲遲不見(jiàn)漲，“在‘豐收好物計(jì)劃’支持下，品牌提升帶來(lái)訂單量的增長(zhǎng)，2022年的銷售收入達(dá)到600萬(wàn)元，直接帶動(dòng)了600戶農(nóng)民增收53萬(wàn)元。”

張晉保口中的“豐收好物計(jì)劃”，是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的指導(dǎo)下，由騰訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部（SSV）、騰訊廣告聯(lián)合發(fā)起的助力農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的專項(xiàng)公益助農(nóng)計(jì)劃。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品直播助銷的“一次性幫扶”不同，“豐收好物計(jì)劃”著眼于科技公益賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新樣態(tài)，整合公域私域資源，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的品牌模式，幫助縣域農(nóng)產(chǎn)品在全場(chǎng)景鏈接海量互聯(lián)網(wǎng)用戶，為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供一條“私域粉絲可持續(xù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)可持續(xù)成長(zhǎng)”的持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

在烏蘭察布創(chuàng)業(yè)7年的柳樹(shù)興是“塞主糧”品牌創(chuàng)始人，也是“小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”的優(yōu)秀代表，通過(guò)社群營(yíng)銷賣出燕麥，銷售額高達(dá)2000萬(wàn)元。

線下門店受疫情影響無(wú)法開(kāi)門時(shí)，柳樹(shù)興建的發(fā)布產(chǎn)品信息的微信群成了救命稻草。正是前期對(duì)于私域客戶的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定了公司的發(fā)展，所以柳樹(shù)興對(duì)于數(shù)字化探索一直抱有信心。

“豐收好物計(jì)劃”提出的品牌成長(zhǎng)全域經(jīng)營(yíng)模式，正好切中了柳樹(shù)興的難題——通過(guò)視頻號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)小店等數(shù)字化工具開(kāi)展公域直播，繼而將在公域進(jìn)行商品交易的用戶轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品品牌的私域資產(chǎn)后，最終建立起品牌自有經(jīng)營(yíng)陣地，“一場(chǎng)主播在生產(chǎn)車間場(chǎng)景化直播的活動(dòng)，3天時(shí)間能賣出100多萬(wàn)元”。

2022年，“豐收好物計(jì)劃”將重點(diǎn)放在培養(yǎng)人才上，通過(guò)“線上授課+一對(duì)一實(shí)踐輔導(dǎo)”的授課模式，在縣域內(nèi)嘗試跑出一條“有店好開(kāi)、有人會(huì)用、有品亮眼”的基礎(chǔ)鏈路。

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